香飄飄近日官宣上市一款奶茶口味冰淇淋。9月3日,北京商報(bào)記者從香飄飄官方旗艦店客服處了解到,新品奶茶冰淇淋是限量商品,“庫(kù)存有限,賣完就沒(méi)有了”。從目前的情況來(lái)看,香飄飄似乎并不打算長(zhǎng)期售賣這款雪糕產(chǎn)品。有說(shuō)法認(rèn)為,香飄飄出雪糕的念頭是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)上的突發(fā)奇想,也有觀點(diǎn)認(rèn)為,香飄飄跨界雪糕也許并非心血來(lái)潮,而是為自身業(yè)績(jī)尋找新突破口。無(wú)論是正式切入冰淇淋賽道,還是打造一波自己的流量,從背后都不難看出虧損中的香飄飄正急于為自己找到新增長(zhǎng)。
突發(fā)奇想?
在香飄飄官方旗艦店中,新品冰淇淋目前已經(jīng)上架,價(jià)格為36元/6支(65g)。產(chǎn)品介紹圖顯示,新品雪糕的設(shè)計(jì)上仿照了香飄飄杯裝原味奶茶的包裝,雪糕主體模仿奶茶杯的樣式,如同冷凍縮小版的香飄飄奶茶。
香飄飄目前似乎并不打算長(zhǎng)期售賣這款雪糕產(chǎn)品,新品暫時(shí)只是試水。北京商報(bào)記者從香飄飄官方旗艦店客服處了解到,新品奶茶冰淇淋是限量商品,數(shù)量只有幾百份,暫時(shí)沒(méi)有其他口味,“庫(kù)存有限,賣完就沒(méi)有了”。
有說(shuō)法認(rèn)為,香飄飄出雪糕的念頭是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)上的突發(fā)奇想。不久之前,小紅書上有網(wǎng)友曬出自己冷凍雪糕、打印雪糕包裝、DIY制作的“高仿香飄飄雪糕”,由于過(guò)于逼真,在社交平臺(tái)引起了一陣“香飄飄奶茶雪糕到底存不存在”的討論。當(dāng)網(wǎng)友向香飄飄官方求證究竟賣不賣雪糕時(shí),香飄飄小紅書賬號(hào)曾回復(fù)“敬請(qǐng)期待”。
因此,當(dāng)香飄飄官宣推出雪糕新品后,也被認(rèn)為是品牌自己蹭了一波自己的流量密碼,向年輕消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)靠攏,同時(shí)借助雪糕為香飄飄招牌奶茶產(chǎn)品引流。
尋新突破?
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,香飄飄跨界雪糕也許并非心血來(lái)潮,而是為自身業(yè)績(jī)尋找新突破口。香飄飄發(fā)布的半年報(bào)顯示,2023年上半年,香飄飄營(yíng)業(yè)收入約11.71億元,同比增長(zhǎng)36.26%;歸母凈利潤(rùn)虧損約4404萬(wàn)元,已經(jīng)是連續(xù)四年中報(bào)業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。
從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,香飄飄已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑,2020-2022年的營(yíng)業(yè)收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%,降幅逐年擴(kuò)大;凈利潤(rùn)也連著兩年下降,2021-2022年,香飄飄凈利分別減少了37.9%和3.89%。
為了改善業(yè)績(jī)下滑的狀況,香飄飄近幾年尋求多元化發(fā)展,確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略,不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)珍珠牛乳茶、濃縮檸檬液、蘭芳園凍檸茶等新品。但從業(yè)務(wù)情況來(lái)看,“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略成效并不明顯。2022年年報(bào)顯示,沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.55億元,同比下降11.55%;即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.38億元,同比下降0.69%。
業(yè)績(jī)難題
無(wú)論沖泡還是即飲,香飄飄的新品擴(kuò)張一直圍繞飲料品類,邁入雪糕業(yè)務(wù)還是頭一回。在業(yè)內(nèi)看來(lái),隨著業(yè)績(jī)急需修復(fù)虧損,香飄飄需要解決增長(zhǎng)問(wèn)題,因此切入冰淇淋賽道也許是對(duì)于業(yè)務(wù)擴(kuò)張的新嘗試,近年來(lái)也有不少品牌紛紛跨界出品冰淇淋,如海天味業(yè)的醬油冰淇淋、茅臺(tái)的白酒冰淇淋、恒順醋業(yè)的香醋冰淇淋等。但冰淇淋品類對(duì)香飄飄的業(yè)績(jī)能有多少幫助,還有待市場(chǎng)給出反響。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示,冰品是新生代的標(biāo)配品類市場(chǎng),近年來(lái)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展非常迅速,香飄飄切入到冰淇淋品類應(yīng)該說(shuō)是正確的戰(zhàn)略。但是整體來(lái)看,在香飄飄的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行策劃等各方面都還跟不上的時(shí)候,現(xiàn)在切入到冰品賽道已經(jīng)有點(diǎn)晚了。
在朱丹蓬看來(lái),香飄飄的業(yè)績(jī)難題是沉疴痼疾。“香飄飄現(xiàn)在需要走三步,第一步是要在一線市場(chǎng)增加產(chǎn)品的曝光率,提升品牌調(diào)性,讓一線城市的消費(fèi)者品牌認(rèn)知里面有香飄飄;第二步要發(fā)力線上與線下一體化,經(jīng)營(yíng)線上與線下資源互融共通、短板互補(bǔ)等方面發(fā)力;第三步是把產(chǎn)品分為兩個(gè)矩陣,沖調(diào)面對(duì)一線,即飲面對(duì)高線。在新中式奶茶進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)期,香飄飄的創(chuàng)新速度略慢,要持續(xù)做前瞻布局,否則很難切入到高線城市的消費(fèi)者中?!敝斓づ钫f(shuō)。
對(duì)于上述問(wèn)題,北京商報(bào)記者通過(guò)官方郵箱聯(lián)系采訪香飄飄,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
(編輯:映雪)