突發(fā)奇想？

 在香飄飄官方旗艦店中，新品冰淇淋目前已經(jīng)上架，價(jià)格為36元/6支（65g）。產(chǎn)品介紹圖顯示，新品雪糕的設(shè)計(jì)上仿照了香飄飄杯裝原味奶茶的包裝，雪糕主體模仿奶茶杯的樣式，如同冷凍縮小版的香飄飄奶茶。

 香飄飄目前似乎并不打算長(zhǎng)期售賣這款雪糕產(chǎn)品，新品暫時(shí)只是試水。北京商報(bào)記者從香飄飄官方旗艦店客服處了解到，新品奶茶冰淇淋是限量商品，數(shù)量只有幾百份，暫時(shí)沒(méi)有其他口味，“庫(kù)存有限，賣完就沒(méi)有了”。

 有說(shuō)法認(rèn)為，香飄飄出雪糕的念頭是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)上的突發(fā)奇想。不久之前，小紅書上有網(wǎng)友曬出自己冷凍雪糕、打印雪糕包裝、DIY制作的“高仿香飄飄雪糕”，由于過(guò)于逼真，在社交平臺(tái)引起了一陣“香飄飄奶茶雪糕到底存不存在”的討論。當(dāng)網(wǎng)友向香飄飄官方求證究竟賣不賣雪糕時(shí)，香飄飄小紅書賬號(hào)曾回復(fù)“敬請(qǐng)期待”。

 因此，當(dāng)香飄飄官宣推出雪糕新品后，也被認(rèn)為是品牌自己蹭了一波自己的流量密碼，向年輕消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)靠攏，同時(shí)借助雪糕為香飄飄招牌奶茶產(chǎn)品引流。

 尋新突破？

 也有觀點(diǎn)認(rèn)為，香飄飄跨界雪糕也許并非心血來(lái)潮，而是為自身業(yè)績(jī)尋找新突破口。香飄飄發(fā)布的半年報(bào)顯示，2023年上半年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入約11.71億元，同比增長(zhǎng)36.26%；歸母凈利潤(rùn)虧損約4404萬(wàn)元，已經(jīng)是連續(xù)四年中報(bào)業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。

 從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑，2020-2022年的營(yíng)業(yè)收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年擴(kuò)大；凈利潤(rùn)也連著兩年下降，2021-2022年，香飄飄凈利分別減少了37.9%和3.89%。

 為了改善業(yè)績(jī)下滑的狀況，香飄飄近幾年尋求多元化發(fā)展，確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)珍珠牛乳茶、濃縮檸檬液、蘭芳園凍檸茶等新品。但從業(yè)務(wù)情況來(lái)看，“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略成效并不明顯。2022年年報(bào)顯示，沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%。

 業(yè)績(jī)難題

 無(wú)論沖泡還是即飲，香飄飄的新品擴(kuò)張一直圍繞飲料品類，邁入雪糕業(yè)務(wù)還是頭一回。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著業(yè)績(jī)急需修復(fù)虧損，香飄飄需要解決增長(zhǎng)問(wèn)題，因此切入冰淇淋賽道也許是對(duì)于業(yè)務(wù)擴(kuò)張的新嘗試，近年來(lái)也有不少品牌紛紛跨界出品冰淇淋，如海天味業(yè)的醬油冰淇淋、茅臺(tái)的白酒冰淇淋、恒順醋業(yè)的香醋冰淇淋等。但冰淇淋品類對(duì)香飄飄的業(yè)績(jī)能有多少幫助，還有待市場(chǎng)給出反響。

 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示，冰品是新生代的標(biāo)配品類市場(chǎng)，近年來(lái)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，香飄飄切入到冰淇淋品類應(yīng)該說(shuō)是正確的戰(zhàn)略。但是整體來(lái)看，在香飄飄的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行策劃等各方面都還跟不上的時(shí)候，現(xiàn)在切入到冰品賽道已經(jīng)有點(diǎn)晚了。

 在朱丹蓬看來(lái)，香飄飄的業(yè)績(jī)難題是沉疴痼疾。“香飄飄現(xiàn)在需要走三步，第一步是要在一線市場(chǎng)增加產(chǎn)品的曝光率，提升品牌調(diào)性，讓一線城市的消費(fèi)者品牌認(rèn)知里面有香飄飄；第二步要發(fā)力線上與線下一體化，經(jīng)營(yíng)線上與線下資源互融共通、短板互補(bǔ)等方面發(fā)力；第三步是把產(chǎn)品分為兩個(gè)矩陣，沖調(diào)面對(duì)一線，即飲面對(duì)高線。在新中式奶茶進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)期，香飄飄的創(chuàng)新速度略慢，要持續(xù)做前瞻布局，否則很難切入到高線城市的消費(fèi)者中?！敝斓づ钫f(shuō)。

 對(duì)于上述問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)官方郵箱聯(lián)系采訪香飄飄，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

 (編輯:映雪)