網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè) 新場(chǎng)景如何賦能新業(yè)態(tài)

日前，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021—2022）》在京發(fā)布，報(bào)告指出，直播行業(yè)成長(zhǎng)至今已進(jìn)入3.0時(shí)代，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值與日俱增，新的內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景不斷激活。但風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)同在，直播行業(yè)尚面臨著存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、商業(yè)模式藩籬、內(nèi)容創(chuàng)造固化等結(jié)構(gòu)性困境。行業(yè)如何破局，命題就在眼前。

多元直播生態(tài)崛起

創(chuàng)新數(shù)字文化消費(fèi)新場(chǎng)景

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量大幅增長(zhǎng)，直播類型也發(fā)生了巨大變化，從最初興起的“電競(jìng)直播”“電商直播”發(fā)展到“泛生活直播”，直播類型逐步優(yōu)化，并衍生出多種直播類型，如直播公開(kāi)課、健身直播、演唱會(huì)直播、以“東方甄選”為代表的文化電商直播等，滿足了人們對(duì)直播的多樣化需求。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，居家辦公、上課已成為常態(tài)，各行各業(yè)、各類群體也紛紛將生產(chǎn)生活轉(zhuǎn)移到線上開(kāi)展。2022年5月印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》提出，“發(fā)展數(shù)字化文化新場(chǎng)景”“大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場(chǎng)相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗(yàn)”。根據(jù)中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)7841.6億元。一些體育賽事、演唱會(huì)等活動(dòng)將陣地轉(zhuǎn)移到線上直播平臺(tái)，結(jié)合全息呈現(xiàn)、數(shù)字孿生、多語(yǔ)言交互、高逼真、跨時(shí)空等新技術(shù)，打造沉浸式的數(shù)字文化消費(fèi)體驗(yàn)。

從2021年12月17日微信視頻號(hào)首場(chǎng)線上西城男孩演唱會(huì)，到五月天、AI修復(fù)張國(guó)榮演唱會(huì)，再到2022年的崔健、周杰倫演唱會(huì)，多場(chǎng)演唱會(huì)直播“出圈”，引發(fā)全民情感共振。與此同時(shí)，大量泛知識(shí)直播IP崛起，覆蓋財(cái)經(jīng)、歷史、普法、職場(chǎng)、教育、健身等多個(gè)領(lǐng)域，法學(xué)教授羅翔、科普名師李永樂(lè)、“國(guó)民教授”戴建業(yè)等泛知識(shí)類主播圈粉無(wú)數(shù)。2022年來(lái)，劉畊宏健身直播、董宇輝雙語(yǔ)帶貨的現(xiàn)象級(jí)傳播更帶動(dòng)了一眾知識(shí)類主播入局。

在天津藝術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授劉健看來(lái)，直播得以興起的原因從根本上說(shuō)，是移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和普及以及群眾電商購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成：“最近20年間，隨著手機(jī)等智能化移動(dòng)通訊工具的普及，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物。如果說(shuō)3G、4G時(shí)代，是商品消費(fèi)逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，那么5G時(shí)代的到來(lái)，急速膨脹的帶寬，則更是給了其他眾多線下場(chǎng)景服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向線上的可能性。當(dāng)然，持續(xù)至今的疫情，實(shí)際上加速了這一進(jìn)程。我們現(xiàn)在看到的文化電視直播熱潮，正是這種趨勢(shì)的具體表現(xiàn)。當(dāng)然，這種遷移并不簡(jiǎn)單，與最新的通訊、人工智能等技術(shù)手段相結(jié)合，創(chuàng)造出較之線下場(chǎng)景更為個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這或許才是此類電商活動(dòng)越來(lái)越活躍的根本原因?！?

回顧直播行業(yè)的發(fā)展歷程，至今已走過(guò)近20個(gè)年頭，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)專業(yè)內(nèi)容、文化消費(fèi)需求的增加，網(wǎng)絡(luò)直播也從最初的社交應(yīng)用，逐步向多領(lǐng)域發(fā)展。移動(dòng)直播時(shí)代到來(lái)，知識(shí)分享、體育、演唱會(huì)等垂類直播迅速崛起，創(chuàng)新了數(shù)字文化消費(fèi)的新場(chǎng)景，拉近了專業(yè)直播與C端用戶的距離。

天津師范大學(xué)編導(dǎo)系教授陳立強(qiáng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的人際交流方式，突破了現(xiàn)實(shí)人際交流地域及空間的局限性，區(qū)別于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和一般的影像交流，給人以強(qiáng)烈的真實(shí)感。因此，直播出圈也成為發(fā)展的必然結(jié)果：“各行業(yè)各門類都想要來(lái)嘗試平臺(tái)直播，并通過(guò)這種直播來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的流量訴求。各類直播元素相加，會(huì)帶來(lái)頻繁出圈的現(xiàn)象，其實(shí)這也是直播者一個(gè)不斷嘗試的過(guò)程，到了一定階段，這種眼花繚亂的現(xiàn)象也會(huì)歸于平靜，或許會(huì)固定出一些直播樣式或形態(tài)來(lái)?！?

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長(zhǎng)8652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播、游戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會(huì)直播等各類直播形態(tài)用戶規(guī)模均上億。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021—2022）》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）中指出，直播行業(yè)成長(zhǎng)至今已進(jìn)入3.0時(shí)代，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，頭部企業(yè)通過(guò)多元業(yè)務(wù)打造增收引擎，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)向中下游延伸，直播內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。直播的核心資源由主播逐漸縱向延伸至生態(tài)，主播邁向職業(yè)化專業(yè)化，用戶群體漸趨理性多元，新的內(nèi)容和消費(fèi)形態(tài)伴隨用戶需求不斷涌現(xiàn)，并逐漸分化為以表演直播和游戲直播為代表的泛娛樂(lè)直播，以帶貨為核心的電商直播，以資訊分享為主的知識(shí)直播等多個(gè)垂直賽道，細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)新機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展邊界

“直播+”賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

后疫情時(shí)代，直播業(yè)態(tài)在提振經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)方面也起到了重要作用。“直播+”形式應(yīng)時(shí)而生，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了平臺(tái)，“直播+電商”“直播+助農(nóng)”“直播+文旅”等新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。同時(shí)，抖音等短視頻平臺(tái)在助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上，也為傳統(tǒng)文化的傳播貢獻(xiàn)了力量。

報(bào)告指出，當(dāng)前，各直播平臺(tái)進(jìn)入到擴(kuò)展公域流量，圈定私域流量的關(guān)鍵期，直播平臺(tái)通過(guò)深耕“直播+”領(lǐng)域，不斷拓展直播的應(yīng)用邊界，而多元化的業(yè)務(wù)協(xié)同既可以滿足更多用戶需求，也能讓平臺(tái)的商業(yè)邏輯走得更連貫順暢，有效促進(jìn)用戶增長(zhǎng)及內(nèi)容消費(fèi)，并帶來(lái)更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。

如虎牙依托豐富的電競(jìng)與游戲直播資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手平臺(tái)核心主播并引入視頻創(chuàng)作者，不斷提升平臺(tái)視頻內(nèi)容的多樣性。嗶哩嗶哩發(fā)力電商直播，從平臺(tái)層面搭建團(tuán)隊(duì)、上線功能，扶持旗下主播、UP主做直播帶貨。抖音則推出了本地生活經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來(lái)客”、獨(dú)立電商App“抖音盒子”、獨(dú)立音樂(lè)App“汽水音樂(lè)”產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品矩陣構(gòu)建流量聯(lián)合體。同時(shí)，抖音還啟動(dòng)了“星河知識(shí)計(jì)劃”，投入億級(jí)流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在抖音學(xué)習(xí)頻道、青少年模式中獲得推薦。

在賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，直播平臺(tái)也發(fā)揮顯著作用。近兩年，助農(nóng)直播成為振興鄉(xiāng)村建設(shè)的新路徑，電商直播間也從房間搬到了果園、菜地和蔬菜大棚，主播們向全國(guó)網(wǎng)友介紹來(lái)自全國(guó)各地的農(nóng)副產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)農(nóng)民增收。今年4月,中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合印發(fā)《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》?！豆ぷ饕c(diǎn)》明確指出：到2022年底,農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)零售額將突破4300億元。

講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)，也是直播平臺(tái)的“必修課”。2022年春節(jié)期間，文化和旅游部中國(guó)文化交流中心聯(lián)合CGTN在微信視頻號(hào)發(fā)起《冰雪中國(guó)》系列直播，以國(guó)際視角傳遞中國(guó)的冰雪精神，以多角度挖掘中國(guó)各地特色傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。通過(guò)中方主持人、外籍微信視頻號(hào)創(chuàng)作達(dá)人體驗(yàn)，直播+短視頻+話題互動(dòng)多種手段，向公眾傳遞中國(guó)多地、多類型、多民族的冬日民俗和冰雪運(yùn)動(dòng)，向海內(nèi)外觀眾展現(xiàn)冰雪中不一樣的華夏魅力。

陳立強(qiáng)覺(jué)得，在多樣產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展方面，抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)起到了根本性作用：“抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借自身優(yōu)勢(shì)成為目前最大的流量端口，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展必須借助這個(gè)流量平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)目的。抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也給予了各個(gè)產(chǎn)業(yè)重新建構(gòu)產(chǎn)業(yè)形象的機(jī)會(huì)和機(jī)遇?！?

如今，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，直播與各行業(yè)的關(guān)系也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，“+直播”趨勢(shì)愈加明顯，各行業(yè)通過(guò)直播謀求“新生”，“云旅游”“云看展”“云演藝”等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。那么，未來(lái)直播行業(yè)還可以在哪些方面有所突破呢？對(duì)此疑問(wèn)，劉健表達(dá)了自己的想法：“我們應(yīng)該看到，短視頻及直播行業(yè)的藍(lán)海時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。一個(gè)人單槍匹馬就能創(chuàng)造上億銷售額的‘創(chuàng)富神話’已經(jīng)永遠(yuǎn)走入了歷史。今后，這個(gè)行業(yè)必須在技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)兩方面尋求突破，從單純地追求銷售額的數(shù)字增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向追求為消費(fèi)者提供更加舒適和友好的購(gòu)物體驗(yàn)，乃至更高層次的人文關(guān)懷。但這也需要平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方更加注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而不是單純地追求簡(jiǎn)單的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這是一場(chǎng)觀念的革命，道阻且長(zhǎng)，卻也是必由之路?！?

“全民直播”時(shí)代到來(lái)

加強(qiáng)管理才能長(zhǎng)久發(fā)展

近年來(lái)，靈活就業(yè)成為我國(guó)一種新型就業(yè)形態(tài)，隨著直播平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不斷融合，直播行業(yè)也為年輕人提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。受到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“入行門檻低”“投資少回報(bào)多”等特點(diǎn)的吸引，不少網(wǎng)民從“觀看者”“消費(fèi)者”的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鞑ァ保瑓⑴c到直播行業(yè)中來(lái)，“全民皆主播，萬(wàn)物皆可播”的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)近1.4億個(gè)，活躍賬號(hào)（一年內(nèi)有過(guò)開(kāi)播行為）約1億個(gè)，其中月開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)不低于15小時(shí)的賬號(hào)數(shù)量達(dá)1053.4萬(wàn)個(gè)。2022年1月至6月，新增開(kāi)播賬號(hào)826萬(wàn)個(gè)。更有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，快手帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)3463萬(wàn)個(gè)；YY直播“平臺(tái)—公會(huì)—主播”的就業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了超10萬(wàn)個(gè)專職崗位，拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)就業(yè)規(guī)模超百萬(wàn)。

直播行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大固然可喜，但由于缺乏行業(yè)規(guī)范化管理，問(wèn)題也隨之而來(lái)，例如主播素質(zhì)良莠不齊、傳播內(nèi)容低俗化、帶貨品質(zhì)不過(guò)關(guān)等，整治行業(yè)亂象行為迫在眉睫。自2016年國(guó)家廣播電視總局制定首份網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域監(jiān)管政策以來(lái)，相關(guān)部門從頂層謀劃，出臺(tái)十余份專項(xiàng)管理文件，持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為，強(qiáng)化協(xié)同管理。

同時(shí)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的管理也在逐步走向規(guī)范化、精細(xì)化，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年以來(lái)至少有近20份提及主播的政策文件。2022年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定和發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)劃定了“底線”和“紅線”。劉健認(rèn)為，該規(guī)范的頒布，是繼國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家稅務(wù)局及國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局三部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》之后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播行為的進(jìn)一步規(guī)范細(xì)化。這一規(guī)范的出臺(tái)，可以說(shuō)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展的重大利好。

劉健還表示，各個(gè)直播平臺(tái)，在依法依規(guī)管理的同時(shí)，還要切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任：“現(xiàn)在很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，‘爭(zhēng)流量、恰爛錢’引發(fā)過(guò)種種亂象，但在新形勢(shì)下，這些企業(yè)必須意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，運(yùn)營(yíng)商身份也不是‘避風(fēng)港’。他們必須負(fù)擔(dān)起維護(hù)公序良俗和社會(huì)法治的責(zé)任，在技術(shù)和人力兩個(gè)方面加大投入，完善企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)體制。對(duì)于每個(gè)主播來(lái)說(shuō)，也必須增強(qiáng)法治意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，認(rèn)清自己言行的邊界，靠實(shí)力和努力換取合理的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。作為直播受眾，也需要提高欣賞品位，不做‘法外狂徒’，嚴(yán)格約束自身的網(wǎng)上言行，不做網(wǎng)絡(luò)暴力的制造者和參與者，身體力行傳播正能量。唯有如此，才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的良性發(fā)展。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要每一個(gè)社會(huì)成員的積極參與?！?

(編輯:月兒)