視頻平臺會員漲價背后 “好劇”仍是關鍵因素

文/中國質(zhì)量萬里行 羅克研

到年底了，各種網(wǎng)劇綜藝輪番上場，這幾天演藝圈里也并不平靜，156位編劇發(fā)聲聯(lián)合抵制郭敬明于正二人“抄襲”，讓不少網(wǎng)友在底下紛紛吃瓜看戲。

對于普通觀眾而言，追劇早已成為大多數(shù)人休息娛樂時的消遣方式，節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量也成為是否觀看的重要因素。

據(jù)《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.01億。2019年，網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模達4541.3億。其中，短視頻領域市場規(guī)模最大，占比為29%;其次是綜合視頻、網(wǎng)絡直播領域，市場規(guī)模占比均在20%左右;OTT、IPTV市場規(guī)模合計占13%，內(nèi)容創(chuàng)作領域市場規(guī)模占11%;網(wǎng)絡音頻領域市場規(guī)模相對較小，占整體的6%。

互聯(lián)網(wǎng)視頻走過10年，視頻行業(yè)也在2020年開始走向分化，伴隨著短視頻炙手可熱，中視頻嶄露頭角，長視頻平臺也面臨著舉步維艱的境遇。

前不久，愛奇藝坐不住了，首先宣布漲價。這也是愛奇藝2011年推行付費會員策略以來首次漲價，相比9年前首次推出會員付費體系并沿用至今，這次改價漲幅約為26%。

據(jù)悉，愛奇藝黃金VIP會員月卡、季卡、年卡的服務價格分別上漲5.2元、10元和50元，隨同提價的還有連續(xù)包月、包年的費用，漲價幅度在30%—50%。

騰訊隨后在業(yè)績會上表示，作為視頻服務商，騰訊擁有精致的內(nèi)容，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調(diào)整。

為何要漲價?

根據(jù)愛奇藝的官方說法，這次漲價審慎考量了市場環(huán)境變化、平臺發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價值等多方面因素，希望能夠為用戶創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容和更好的服務體驗，促進產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2015、2016年作為網(wǎng)生內(nèi)容興盛之年，質(zhì)量和更新速度是各大視頻平臺內(nèi)容打造的重心，從而帶來網(wǎng)劇的百花齊放時代，熱門IP則成為吸引付費會員的引爆點。

2015年愛奇藝率先推出《盜墓筆記》，撕開視頻會員付費的風口，帶動260萬用戶開通VIP;2016年，憑借《余罪》、《九州天空城》、《微微一笑很傾城》等大劇，愛騰優(yōu)三家平臺會員付費總?cè)藬?shù)破7000萬大關。數(shù)據(jù)顯示，2016年播放量TOP25中，愛情、喜劇、懸疑類型位居前三，成為推動視頻會員增長的重要驅(qū)動力。

更重要的是，當會員拉新數(shù)量成為視頻網(wǎng)站除點擊量之外的考核指標后，自制內(nèi)容已然成為吸引拉新和維護會員的主要內(nèi)容。根據(jù)騰訊和愛奇藝的財報披露，兩大平臺2018年會員數(shù)，均保持了高增速，分別達8740萬和8900萬。

過去的2019年，愛騰先后7部大劇帶動兩家視頻平臺邁入億級會員行列。

回顧視頻平臺的會員增長史，可以很明顯看到平臺靠電影、電視劇/網(wǎng)劇、付費劇，自制劇驅(qū)動下，推動了會員從千萬到億的增長。在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉動下，用戶付費意愿明顯提升，更多用戶的付費習慣已養(yǎng)成，巨頭視頻平臺自身也來到發(fā)展新階段。

不過，伴隨著平臺的投入越來越大，內(nèi)容高投入已經(jīng)讓視頻平臺背負了巨額虧損。

據(jù)愛奇藝2020年Q3財報顯示，截至2020年9月30日，平臺的總訂閱會員人數(shù)為1.048億人，其中99.5%是付費訂閱會員，去年同期的訂閱會員數(shù)字則是1.058億人。愛奇藝的會員數(shù)量無論是同比還是環(huán)比，都出現(xiàn)了負增長。

這種困境或許并不只是愛奇藝一家在面對，當前視頻平臺的用戶量增長逐漸放緩，行業(yè)天花板幾乎已經(jīng)觸手可及。

2020年Q3，騰訊營收達1254.47億元，其中視頻服務會員數(shù)達到1.2億，視頻總訂閱量的增長主要得益于獨播大劇，如《安家》《三十而已》《錦繡南歌》等。

相比愛騰兩家，為壓縮內(nèi)容成本，降低虧損，優(yōu)酷所播出的劇集內(nèi)容，大多都采取了分銷、拼播模式，如古裝仙俠劇《琉璃》、都市甜寵《我好喜歡你》為芒果TV與優(yōu)酷聯(lián)播，《重啟之極海聽雷》也是愛奇藝與優(yōu)酷聯(lián)合制作播出。

相關財報顯示，2019年愛奇藝虧損103.25億元，騰訊視頻虧損約為30億元，優(yōu)酷虧損157.96億元。

過去幾年，幾家視頻網(wǎng)站都有過多次節(jié)點的營銷事件，年卡會員多以半價出售，甚至芒果TV還曾為拉新推出免費送會員活動。此后，行業(yè)競爭的高度同質(zhì)化，使得用戶對平臺養(yǎng)成忠誠度較為困難。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，長視頻行業(yè)付費會員也從增量變回存量爭奪。

今年以來，愛奇藝在各大場合反復提到D2C(直接面向消費者)商業(yè)模式，認為這將是在線視頻行業(yè)未來的發(fā)展方向，當下的會員制度只是半2C，即用戶先買會員權益拿到通票然后享用“自助餐”，而真正的D2C接近用戶針對內(nèi)容單獨購票的PVOD和超前點播，這也是騰訊視頻目前正在做的一項業(yè)務。

關于目前會員制與終極D2C模式的關系，愛奇藝認為未來可能會形成一個組合，即用戶在支付基礎的會員費后可以享受一定折扣，在單片付費方面比非會員更加優(yōu)惠。

這意味著未來愛奇藝和騰訊兩個平臺很有可能把訂閱會員再付費購買影視劇做成常態(tài)。

關于“超前點播”此前也一直頗有爭議，這種二次付費機制，引發(fā)了不少人就平臺“吃相難看”的質(zhì)疑。前不久，吳聲威與愛奇藝的“超前點播”案落下帷幕。原告吳聲威通過微博發(fā)文稱：“四中院：駁回上訴，維持原判?！?

不可否認的是，未來，“超前點播”這個模式仍然會在視頻平臺上存在。此前，愛奇藝通過兩部熱播劇《慶余年》和《陳情令》成功推出“超前點播”收費模式和星鉆會員，致使該平臺在會員數(shù)減少的情況下，會員服務業(yè)務的收入在2020年Q3仍同比增長7%至40億元。

對于一些對電視劇有著剛性需求的人來說，即便是漲價了，也不得不續(xù)費。很多用戶會把視頻會員費就當成是水費、電費、話費一樣的日常生活剛性開支。這部分用戶，對于平臺的黏性是很大的。視頻平臺再怎么漲價，都會掏腰包。

回看漲價這個事，焦點不在于漲多少，而在于怎么樣收費才合理合法。大多用戶對收費并不排斥，天下沒有免費的午餐，自制劇需要花錢，購買版權也需要花錢，視頻網(wǎng)站也要維持運營，要不然用戶也享受不到互聯(lián)網(wǎng)的服務。所以，會員制收費模式，大多用戶普遍持理解態(tài)度。

分析認為，用戶是否愿意為了看視頻付費的關鍵在于視頻平臺是否具備持久穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，以及不同平臺間的差異化內(nèi)容。沒有做好這兩件事就貿(mào)然漲價，也可能會造成用戶的流失。

（編輯：鑫果）