10年了，這家“冷門(mén)”考古書(shū)店為什么能活下來(lái)

  空蕩蕩的書(shū)店。本報(bào)記者張典標(biāo)攝

  店主洪霞向記者介紹藏書(shū)。本報(bào)記者張典標(biāo)攝

  書(shū)店簡(jiǎn)樸素淡的門(mén)臉。本報(bào)記者張典標(biāo)攝

  11月的第一個(gè)周末，寒流突襲北京，降下今年第一場(chǎng)大雪。還不到下午5點(diǎn)，天色便已暗淡。北京海淀區(qū)三虎橋南路的小巷里，行人哆哆嗦嗦，腳踩碎玉，隱約可見(jiàn)咯吱咯吱的響聲。隔著起霧結(jié)露的窗玻璃，沿街餐館里的菜香，從桌面蕩漾到街面。

  距此100多米外的人文考古書(shū)店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“考古書(shū)店”）依舊門(mén)可羅雀。書(shū)架上掛著一幅字，“考古文章源自田野，琳瑯滿架只待識(shí)者”，把書(shū)店襯托得更加清淡。

  下午6點(diǎn)，臨近關(guān)門(mén)，“琳瑯滿架”迎來(lái)了當(dāng)天唯一的“識(shí)者”。

  這是一年當(dāng)中考古書(shū)店再正常不過(guò)的一天。這家“識(shí)者”不多的書(shū)店，靠賣(mài)書(shū)挺過(guò)了10年。在同業(yè)叫苦、紛紛關(guān)店的時(shí)候，它不僅挺住了，還把書(shū)賣(mài)到了國(guó)外。

  一家“只靠賣(mài)書(shū)”的“高冷”書(shū)店

  沒(méi)有咖啡，沒(méi)有點(diǎn)心，也沒(méi)有音樂(lè)，里里外外透著“出土文物”般的安靜與淳樸。

  總共125平方米的兩間屋子，塞滿了103個(gè)書(shū)架。這些用《千字文》字序標(biāo)記的書(shū)架，每個(gè)都有三米多高，幾乎緊貼著屋頂。書(shū)架間只留了一人寬的間隙，顯得格外狹窄。

  34歲的店主洪霞告訴記者：“書(shū)架最初標(biāo)記用的是26個(gè)英文字母，但隨著書(shū)架越來(lái)越多，字母不夠用了，就換成《千字文》?！?

  轉(zhuǎn)了好一會(huì)兒，記者在角落里找到唯一的一桌四座?！霸诮^大部分時(shí)間里，已經(jīng)夠用了”。

  “店里一年總共就1000多個(gè)顧客，平均每天兩三個(gè)，一個(gè)都沒(méi)有也是常事?！比肼毴甓嗟牡陠T小繁說(shuō)，“周邊的街坊鄰居幾乎不來(lái)。偶爾有路人進(jìn)門(mén)問(wèn)，有小說(shuō)嗎？得到?jīng)]有的回復(fù)之后，就走了?！?

  周邊居民顯然是被架子上的書(shū)“勸退”了。書(shū)架上擺的全是陶瓷、玉器、造像、青銅、壁畫(huà)等主題的考古文博類(lèi)專(zhuān)業(yè)書(shū)，甚至一本考古題材的小說(shuō)也沒(méi)有。普通讀者誰(shuí)會(huì)感興趣呢？

  有家長(zhǎng)曾建議書(shū)店進(jìn)些通俗讀物，“大概是考古真的很小眾，等真有書(shū)向家長(zhǎng)推薦時(shí)，他們的錢(qián)包又捂緊了?！?

  洪霞索性讓書(shū)店繼續(xù)“高冷”下去。

  也有熱心讀者支招，為什么不像那些網(wǎng)紅書(shū)店一樣賣(mài)咖啡、出甜點(diǎn)。或者試試在抖音上直播帶貨。

  “來(lái)店的讀者本就不多，咖啡和甜點(diǎn)賣(mài)給誰(shuí)？直播三言?xún)烧Z(yǔ)怎么能說(shuō)清楚一本考古類(lèi)的書(shū)？誰(shuí)會(huì)掏腰包？”在洪霞看來(lái)，這些只是“花時(shí)間賠吆喝”的“虛招”。

  “我們的書(shū)店是讓讀者找得到新書(shū)、查得了資料的地方?！焙橄颊f(shuō)，“做咖啡我們不專(zhuān)業(yè)，還不如去咖啡廳?！?

  盡管店員經(jīng)常比顧客還多，但洪霞最樂(lè)意干的事就是到書(shū)店值班——坐在狹小的前臺(tái)，看著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹皩氊悺?，等著“識(shí)貨”的讀者和她聊上幾句。

  “選書(shū)真不錯(cuò)！哪個(gè)單位辦的書(shū)店？”這一天，唯一的顧客小張忍不住發(fā)問(wèn)。在書(shū)架間流連忘返的他，正在寫(xiě)一本歷史小說(shuō)，找了好久南北朝史料，這里剛好有！

  “我們自己辦的，目前是全國(guó)唯一一家考古文博主題的獨(dú)立書(shū)店?！焙橄嫉靡獾鼗卮稹?

  “為什么在不臨街的犄角旮旯里開(kāi)這么一家書(shū)店？都沒(méi)人來(lái)，能活下去嗎？”每個(gè)到店的讀者都很困惑。

  事實(shí)上，開(kāi)業(yè)10年來(lái)，書(shū)店就沒(méi)挪過(guò)窩，主打考古文博的專(zhuān)業(yè)定位也從未改變。10年間，書(shū)店并未像很多人擔(dān)心的那樣靠情懷硬撐。相反，最初占地30多平方米、只有一排書(shū)架的小店，不斷在“長(zhǎng)胖”。

  書(shū)店經(jīng)營(yíng)的成本并不低，每年租金25萬(wàn)元，3個(gè)店員平均月工資都超過(guò)一萬(wàn)元，比肩北京頭部書(shū)店的中層職員水平。

  “有其他收入‘養(yǎng)活’書(shū)店嗎？”面對(duì)追問(wèn)，這個(gè)來(lái)自安徽安慶農(nóng)村的姑娘只好苦笑說(shuō)：“我們只靠賣(mài)書(shū)，但一心想的是怎么把書(shū)‘玩’出花樣來(lái)?！?

  年銷(xiāo)售近500萬(wàn)元的“笨方法”

  遠(yuǎn)在美國(guó)的柳揚(yáng)每次回北京都專(zhuān)程到考古書(shū)店“按斤買(mǎi)書(shū)”。每次兩個(gè)箱子，湊夠48公斤。這是航班可以免費(fèi)托運(yùn)的最大重量。

  這位美國(guó)明尼阿波利斯藝術(shù)博物館亞洲藝術(shù)部主任，通過(guò)考古書(shū)店的每月書(shū)訊來(lái)挑書(shū)訂書(shū)。書(shū)訊內(nèi)容包括簡(jiǎn)介、目錄、內(nèi)頁(yè)照片等信息，看似簡(jiǎn)單，洪霞花的心思卻最多。

  記者到店那天，她整個(gè)下午都在統(tǒng)計(jì)新書(shū)。晚上9點(diǎn)，書(shū)訊出現(xiàn)在了書(shū)店的微信公號(hào)、微博和讀者的訂閱郵箱里。

  書(shū)店上月進(jìn)書(shū)127種。“考古書(shū)售價(jià)高，每月光進(jìn)書(shū)就得花15萬(wàn)到30萬(wàn)元。每種書(shū)少的五六冊(cè)，多的幾十冊(cè)?！焙橄颊f(shuō)，一些書(shū)一兩年才賣(mài)一本，不敢進(jìn)太多。

  要做專(zhuān)業(yè)書(shū)店，進(jìn)書(shū)首先排除了有“熱銷(xiāo)潛質(zhì)”的通俗類(lèi)讀物?！斑@類(lèi)書(shū)的觀點(diǎn)不一定經(jīng)得起考證?？脊艜?shū)資料性很強(qiáng)，來(lái)店的讀者基本上是沖著資料來(lái)的。我得為他們負(fù)責(zé)。”洪霞解釋說(shuō)。

  選書(shū)其實(shí)也是在選讀者。書(shū)店的讀者以歷史或考古專(zhuān)業(yè)的大學(xué)本科及以上的學(xué)生和學(xué)者為主，也有少量的文史愛(ài)好者。這個(gè)很窄小的圈子，支撐起書(shū)店每年近500萬(wàn)元的營(yíng)收。

  洪霞告訴記者，實(shí)體店每年銷(xiāo)售12萬(wàn)至15萬(wàn)元。其他大部分收入來(lái)自于網(wǎng)店和機(jī)構(gòu)客戶。網(wǎng)店年入約180萬(wàn)元，機(jī)構(gòu)客戶貢獻(xiàn)了近300萬(wàn)元。

  “這是一家博物館訂的書(shū)，總價(jià)一萬(wàn)五?！焙橄贾钢锹淅锏膸讉€(gè)箱子說(shuō)，“我們的機(jī)構(gòu)客戶遍布全國(guó)。各類(lèi)博物館，還有不少大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)?！?

  幾天前，她剛給美國(guó)普林斯頓大學(xué)藝術(shù)史與考古學(xué)學(xué)者Kyle Steinke（中文名“史可安”）寄去一箱書(shū)。這是他今年訂的第三批書(shū)，涉及夏商周青銅器和甲骨文等多個(gè)領(lǐng)域，總價(jià)5萬(wàn)多元。

  洪霞介紹，國(guó)外訂單約占書(shū)店年銷(xiāo)售額的5%。美國(guó)、日本、德國(guó)、奧地利等國(guó)的一批考古學(xué)者都是書(shū)店的回頭客。

  “雖說(shuō)年?duì)I收500萬(wàn)元，可扣除每年300多萬(wàn)元的進(jìn)書(shū)成本，再加上人工、房租和辦公費(fèi)用，一年利潤(rùn)不到20萬(wàn)元。”洪霞說(shuō)，僅有的這點(diǎn)利潤(rùn)，也變成了書(shū)庫(kù)里的藏書(shū)。

  目前，除了店里的1萬(wàn)余冊(cè)書(shū)外，書(shū)店還在另外3個(gè)庫(kù)房收藏了5萬(wàn)冊(cè)書(shū)。為了滿足讀者需要，一些明知5年、甚至10年都賣(mài)不出去的書(shū)，書(shū)店也會(huì)存幾本。這些特地“備份”的書(shū)很多已經(jīng)絕版了。

  10年日積月累攢下的書(shū)，讓很多內(nèi)行人贊嘆！慕名而來(lái)的故宮博物院副研究館員李延彥，在甲骨文書(shū)架前連連驚嘆，“太全了！別處沒(méi)找到的書(shū)，這里都有?！?

  “考古書(shū)很難買(mǎi)全，尤其是考古報(bào)告。很多報(bào)告只出一千來(lái)冊(cè)，賣(mài)完就沒(méi)了?！弊鳛闀?shū)店的老主顧，浙江省文物考古研究所良渚工作站站長(zhǎng)陳明輝告訴記者，自己想要的書(shū)基本上都能在考古書(shū)店找到。

  書(shū)店吸引專(zhuān)業(yè)讀者的秘密，并不局限在齊全的藏書(shū)上。除了書(shū)訊之外，書(shū)店還不定期發(fā)布特定專(zhuān)題的書(shū)單。

  “這些書(shū)訊、書(shū)單就相當(dāng)于參考文獻(xiàn)，給學(xué)者和研究團(tuán)隊(duì)省下了很多時(shí)間。”洪霞拿出幾年前的書(shū)單說(shuō)，最早的書(shū)單是紙質(zhì)版，到了2017年已經(jīng)有200多頁(yè)。研究機(jī)構(gòu)買(mǎi)一批書(shū)，就送一本。再后來(lái)，為了節(jié)省成本，書(shū)單變成了電子版。

  在陳明輝看來(lái)，“考古書(shū)店選書(shū)的水平相當(dāng)高。”考古書(shū)店的書(shū)訊和書(shū)單也漸漸得到了圈內(nèi)認(rèn)可，甚至有考古學(xué)者向書(shū)店“毛遂自薦”新出的書(shū)。一些出版社也把能否進(jìn)入考古書(shū)店的書(shū)單作為出書(shū)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

  專(zhuān)業(yè)來(lái)自積累。進(jìn)一批書(shū)就熟悉一批，10年下來(lái)，讀者提到哪個(gè)主題，店員都能推薦出合適的書(shū)。

  有一回，北京大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究院研究員孟繁之打來(lái)電話，想找一套涉及碑刻的書(shū)，卻說(shuō)不上書(shū)名。光憑簡(jiǎn)單的描述，洪霞很快告訴他：那是中國(guó)文化遺產(chǎn)研究院編的《北平研究院北平廟宇調(diào)查資料匯編》，目前共出了五卷。

  “對(duì)，就是那個(gè)！”洪霞的快速反應(yīng)引得孟繁之贊不絕口。

  不在書(shū)堆里泡幾年，很難獨(dú)當(dāng)一面。目前，三個(gè)店員已經(jīng)在書(shū)店干了4年到6年。洪霞解釋說(shuō)，這也是為什么書(shū)店愿意花高薪留住員工，而不考慮請(qǐng)學(xué)生來(lái)兼職的原因。

  此外，為了方便學(xué)者，從書(shū)單的挑選、價(jià)格的核對(duì)、寄送、后續(xù)的精準(zhǔn)推薦，書(shū)店都提供一對(duì)一的閉環(huán)服務(wù)。遇到讀者詢(xún)問(wèn)店里沒(méi)有的書(shū)，書(shū)店還能幫忙代購(gòu)。

  “我從未在其他書(shū)店接受過(guò)這么專(zhuān)業(yè)的服務(wù)?！睅啄昵霸诒本┕浜加隹脊艜?shū)店的史可安告訴記者，這兩年因?yàn)橐咔閲?guó)際旅行受限，買(mǎi)書(shū)只能找考古書(shū)店。不管是多專(zhuān)業(yè)的發(fā)掘報(bào)告或考古圖錄，老板和店員都很熟悉。這樣專(zhuān)業(yè)的書(shū)店，在國(guó)外根本找不到。

  8年前，洪霞給一位素未謀面的德國(guó)考古學(xué)者寄去一箱關(guān)于曾侯乙墓的書(shū)，卻被物流退了回來(lái)?！拔覀儞?dān)心郵寄地址有誤，又聯(lián)系不上對(duì)方，只好一直在書(shū)店里存著?！焙橄蓟貞浾f(shuō)，2年后，這名學(xué)者又到書(shū)店，拿到那箱本以為“丟失”的書(shū)時(shí)，喜出望外不敢相信。

  “我們沒(méi)什么訣竅，只是用笨辦法，踏踏實(shí)實(shí)選好書(shū)，做好服務(wù)。”洪霞頗為自信地說(shuō)，“我們的顧客黏性高，基本上都是回頭客。”

  書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于書(shū)

  “我好端端地為啥要開(kāi)一家書(shū)店？”

  一次開(kāi)車(chē)回書(shū)店的路上，創(chuàng)辦人安然（化名）沒(méi)忍住，自顧自地說(shuō)了這句話。那一刻車(chē)?yán)飶浡男乃?，洪霞至今記憶猶新。

  那是2011年書(shū)店開(kāi)業(yè)時(shí)，行業(yè)正值低迷期，實(shí)體書(shū)店大量倒閉?？脊艜?shū)店也陷入經(jīng)營(yíng)困境。

  當(dāng)時(shí)，洪霞還是首都師范大學(xué)歷史文獻(xiàn)學(xué)專(zhuān)業(yè)的大三學(xué)生，在書(shū)店兼職。

  “我們既不懂經(jīng)商，也不懂宣傳，更不是圖書(shū)出版專(zhuān)業(yè)出身。當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有進(jìn)貨渠道，甚至連什么是ISBN都不懂，只能摸著石頭過(guò)河?！焙橄蓟貞浾f(shuō)，創(chuàng)辦書(shū)店更多是單純喜歡考古，覺(jué)得憑著執(zhí)著和堅(jiān)持，最起碼不會(huì)賠錢(qián)。

  2015年碩士畢業(yè)之后，洪霞成為正式店員。又過(guò)了3年，趕上安然把重心轉(zhuǎn)移至家庭，洪霞接手書(shū)店至今。

  其實(shí)，最初就連洪霞的父親也不看好書(shū)店，勸她回老家考個(gè)公務(wù)員。但父親顯然低估了女兒的決心和準(zhǔn)備。

  早在讀高中時(shí)，洪霞便萌生開(kāi)書(shū)店的想法。當(dāng)時(shí)，她把每月省下來(lái)的生活費(fèi)全買(mǎi)了書(shū)。當(dāng)縣里唯一一家新華書(shū)店關(guān)門(mén)之后，她就想著開(kāi)一家獨(dú)一無(wú)二的書(shū)店，讓自己看個(gè)夠。

  “喜歡是一回事，真正干又是另外一回事。其中艱辛只有做過(guò)的人才知道?！备赣H不知道，“不聽(tīng)老人言”的洪霞在接手前已經(jīng)體會(huì)過(guò)開(kāi)書(shū)店的難處。

  開(kāi)業(yè)頭幾年，書(shū)店一直入不敷出，只能吃老本。書(shū)店曾開(kāi)過(guò)考古資訊網(wǎng)站，可瀏覽量少得可憐，更別想有人會(huì)投廣告。管理也出了問(wèn)題，負(fù)責(zé)網(wǎng)站的小姑娘，有時(shí)一個(gè)星期都更新不了一條信息。

  為了扭轉(zhuǎn)局面，書(shū)店定期舉辦過(guò)“紫竹書(shū)會(huì)”免費(fèi)考古講座，邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者講授考古知識(shí)，但是講座并未立竿見(jiàn)影轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

  最困難的是2013年。有一陣，賬上資金緊張，發(fā)完工資就沒(méi)錢(qián)了。當(dāng)時(shí)店員也都覺(jué)得書(shū)店要倒閉，但誰(shuí)也不敢說(shuō)出口。

  出乎意料的是，2013年下半年開(kāi)始，新開(kāi)的網(wǎng)店漸漸有了收入，書(shū)店有了救命稻草。

  “很多人是先看到網(wǎng)店里的書(shū)才對(duì)我們產(chǎn)生興趣的?！焙橄颊f(shuō)，“不少學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)就是這么成了書(shū)店的客戶?！?

  靠著口口相傳，書(shū)店被越來(lái)越多圈內(nèi)人熟悉認(rèn)可。而海外考古學(xué)者又是通過(guò)中國(guó)同行介紹找到書(shū)店。一些研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人換了好幾茬，考古書(shū)店始終是他們買(mǎi)書(shū)的首選。很多買(mǎi)書(shū)的學(xué)者，洪霞?jí)焊鶝](méi)見(jiàn)過(guò)。

  “考古圈本來(lái)就不大，如今書(shū)店在圈內(nèi)幾乎無(wú)人不知?！崩钛訌┱f(shuō)。

  這段絕處逢生的經(jīng)歷也讓洪霞更確信，書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于書(shū)。在她看來(lái)，同樣是電商興起，對(duì)一些書(shū)店來(lái)說(shuō)是滅頂之災(zāi)，對(duì)考古書(shū)店卻是及時(shí)雨。根本的區(qū)別就在于，考古書(shū)店拼的不是價(jià)格，而是專(zhuān)業(yè)。

  “有一些讀者在實(shí)體書(shū)店選好書(shū)后，會(huì)在網(wǎng)店以更低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。但在我們書(shū)店，這種情況很少?！焙橄冀忉屨f(shuō)，“很多書(shū)只有我們書(shū)店才有，線上線下一個(gè)價(jià)。甚至很多絕版書(shū)，我們并不像其他舊書(shū)網(wǎng)站那樣過(guò)分加價(jià)?！?

  考古書(shū)店正在被越來(lái)越多人看見(jiàn)。去年，書(shū)店得到北京市特色書(shū)店的補(bǔ)貼，足夠支付房租，這讓洪霞有了更多按自己想法經(jīng)營(yíng)書(shū)店的底氣。

  去年11月，在一次業(yè)內(nèi)交流會(huì)上，一家網(wǎng)紅書(shū)店的同行問(wèn)洪霞是如何進(jìn)書(shū)的，這讓她大吃一驚。

  “她也是行業(yè)代表，按理說(shuō)應(yīng)該很專(zhuān)業(yè)，怎么會(huì)不懂進(jìn)書(shū)？”后來(lái)洪霞才知道，這家網(wǎng)紅書(shū)店一年只進(jìn)30萬(wàn)元的書(shū)，并且一直在架子上擺著。

  “一年30萬(wàn)元進(jìn)書(shū)款，只相當(dāng)于考古書(shū)店一兩個(gè)月的進(jìn)書(shū)金額?！焙橄加X(jué)得，“一些書(shū)店走偏了，書(shū)店不進(jìn)書(shū)，怎么還能叫書(shū)店呢？”

  在書(shū)店經(jīng)營(yíng)上，洪霞近乎偏執(zhí)。書(shū)店微博已積累粉絲30萬(wàn)，微信公眾號(hào)也有2萬(wàn)多粉絲，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不算小。對(duì)于主動(dòng)找上門(mén)的食品和仿古擺飾廣告，洪霞拒之門(mén)外。她解釋?zhuān)鰰?shū)店還是純粹點(diǎn)好。

  有人曾問(wèn)她，既然實(shí)體書(shū)店收入只占總營(yíng)收很小的比例，為何不關(guān)閉實(shí)體書(shū)店，只做網(wǎng)店和機(jī)構(gòu)客戶？還能省下一筆房租。

  她沒(méi)想過(guò)關(guān)實(shí)體書(shū)店。相反，她打算拓展書(shū)店空間，增加“圖書(shū)館閱覽”功能，讓眼下“雪藏”書(shū)庫(kù)的好書(shū)被更多人看見(jiàn)。

  “如果關(guān)了實(shí)體店，那些想看書(shū)、查資料的讀者怎么辦？書(shū)不僅是商品，它的價(jià)值就在于不斷被更多人翻閱?！焙橄颊f(shuō)。

（編輯：映雪 ）