一個(gè)能實(shí)現(xiàn)在電商上搶購(gòu)茅臺(tái)酒的軟件都能賣(mài)到5000元。

“大體上會(huì)有100余家經(jīng)銷商被取消資格?！痹谌ツ昴甑椎摹?018年茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)”上，履新茅臺(tái)董事長(zhǎng)近8個(gè)月的李保芳投出一顆重磅炸彈。

2018年，號(hào)稱“東方神水”的茅臺(tái)經(jīng)歷了價(jià)格調(diào)整、班子調(diào)整、股價(jià)跌停、“國(guó)酒”商標(biāo)訴訟等一系列重大事件，李保芳曾用這樣的話評(píng)價(jià)茅臺(tái)的表現(xiàn)：“2018年是茅臺(tái)發(fā)展史上極為特殊的一年。”

但經(jīng)銷商“削藩”舉動(dòng)并不特殊。此前，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)有多次“削藩”舉動(dòng)，但都屬于雷聲大雨點(diǎn)小。此次李保芳宣布直接取消100家經(jīng)銷商資格，行業(yè)一片嘩然：茅臺(tái)究竟要干什么？

經(jīng)銷商惶恐

“今后一段時(shí)期，茅臺(tái)酒將不再新增專賣(mài)店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商?！崩畋７荚谏鲜鰰?huì)上表示，目前茅臺(tái)酒面臨的新任務(wù)，主要是營(yíng)銷體制的理順和完善。

對(duì)于經(jīng)銷商的問(wèn)題，茅臺(tái)集團(tuán)其實(shí)早有所重視，近些年茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)有多次“削藩”之舉。

2015年，茅臺(tái)集團(tuán)為使銷售體系更加扁平化，在茅臺(tái)酒銷售公司取消了大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，重新實(shí)行省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制；2016年1月，茅臺(tái)曾連發(fā)4則“違規(guī)經(jīng)銷商處理通報(bào)”，大力整頓和整肅違規(guī)、砸價(jià)的代理商；2017年8月下旬，茅臺(tái)方面更是首次直接解約處罰違規(guī)經(jīng)銷商。

今年5月，李保芳接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的當(dāng)月，茅臺(tái)醬香酒公司發(fā)布處罰通知：共有17家經(jīng)銷商違約被重罰，10多名省區(qū)經(jīng)理被“連坐”。2018年，茅臺(tái)亦開(kāi)出多張經(jīng)銷商“罰單”。

據(jù)貴州茅臺(tái)2017年財(cái)報(bào)顯示，其報(bào)告期內(nèi)共有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商2979家，國(guó)外經(jīng)銷商104家，按此計(jì)算，此次取消100家經(jīng)銷商資格約占茅臺(tái)經(jīng)銷商系統(tǒng)總數(shù)的3%。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者從茅臺(tái)多個(gè)經(jīng)銷商處得到的消息稱，此次取消經(jīng)銷商的做法與茅臺(tái)內(nèi)部反腐有很大的關(guān)系。

此前，李保芳也曾公開(kāi)表示：“極少數(shù)經(jīng)銷商推波助瀾，陽(yáng)奉陰違，以為到了‘利潤(rùn)收割期’，主張放開(kāi)市場(chǎng)調(diào)控，賺取的利潤(rùn)達(dá)到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”

有消息人士透露，茅臺(tái)此次“削藩”可能會(huì)集中在大經(jīng)銷商層面。

酒業(yè)行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，茅臺(tái)的“削藩”對(duì)整個(gè)經(jīng)銷商體系會(huì)有一定影響，尤其是大商層面，而隨著經(jīng)銷商體系的扁平化，這幾年大商們的日子也并不好過(guò)。

“很多茅臺(tái)酒的大經(jīng)銷商能夠掌握幾十噸甚至上百噸茅臺(tái)酒，而這些大商如果不用心做市場(chǎng)就很有可能會(huì)被集團(tuán)采取措施?！币晃徊辉妇呙拿┡_(tái)酒流通商告訴本刊記者。

但一位內(nèi)蒙古的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商則表示，處罰的經(jīng)銷商大多存在違規(guī)操作，事實(shí)上按照集團(tuán)規(guī)定合理經(jīng)營(yíng)是不存在什么風(fēng)險(xiǎn)的，他們目前沒(méi)有感受到壓力。

茅臺(tái)北京經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)李迪平曾告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，目前集團(tuán)公司對(duì)價(jià)格管控很嚴(yán)，經(jīng)銷商體系每天都在嚴(yán)查，如果有違規(guī)行為，處罰是十分嚴(yán)厲的。

目的是保增長(zhǎng)？

“茅臺(tái)酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化?！崩畋７急硎?。他的言語(yǔ)透露出茅臺(tái)集團(tuán)在未來(lái)的發(fā)展中，變分銷為直銷的趨勢(shì)明顯。

對(duì)此，行業(yè)內(nèi)人士分析稱，茅臺(tái)集團(tuán)這幾年直銷意圖已經(jīng)十分明顯，茅臺(tái)的最終目的很有可能是直接面對(duì)消費(fèi)者。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)加大直銷一方面是因?yàn)轱w天茅臺(tái)的單品溢價(jià)能力已經(jīng)很高，從單品角度上看已經(jīng)不需要渠道商；另一方面，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，包括物流、電子商務(wù)、專賣(mài)店等的直銷體系已經(jīng)走向成熟。而更重要的是，直銷更有利于茅臺(tái)價(jià)格管控。

此外，行業(yè)內(nèi)的另一種猜測(cè)是，茅臺(tái)集團(tuán)此次削藩是為了保利潤(rùn)增長(zhǎng)。

根據(jù)茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)總收入750億元左右，同比增長(zhǎng)23%左右；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)340億元左右，同比增長(zhǎng)25%左右。

2017年貴州茅臺(tái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)還實(shí)現(xiàn)了同比49.81%和61.97%的增速。然而，茅臺(tái)雖已達(dá)到一般快消品企業(yè)難以企及的高度，但“東方神水”2018年的成績(jī)對(duì)比往年已經(jīng)不甚理想。

蔡學(xué)飛分析稱，茅臺(tái)將經(jīng)銷商渠道重新整理后，對(duì)于利潤(rùn)和業(yè)績(jī)將會(huì)有很大的提升，單茅臺(tái)的大代理商層面，就有200億元左右的利潤(rùn)。

據(jù)了解，目前53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為969元，零售價(jià)格已經(jīng)逼近2000元。有媒體測(cè)算，經(jīng)銷商每賣(mài)一噸茅臺(tái)酒，利潤(rùn)可以達(dá)到112.57萬(wàn)元。

但在經(jīng)歷了幾年的高速增長(zhǎng)之后，業(yè)內(nèi)實(shí)際上已不太看好茅臺(tái)未來(lái)的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。

一位白酒經(jīng)銷商告訴本刊記者，茅臺(tái)的產(chǎn)能有限，以現(xiàn)在的狀況已經(jīng)到了業(yè)績(jī)的天花板，未來(lái)茅臺(tái)如果想在業(yè)績(jī)上再有大幅度提升，就只有提高出廠價(jià)。

此前資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徲辛朔磻?yīng)。2018年10月30日，茅臺(tái)股價(jià)一度跌至509.02元，達(dá)到52周之內(nèi)最低價(jià)，較當(dāng)年6月12日貴州茅臺(tái)史上最高股價(jià)的803.50元，下跌近300元。閃崩的背后，就是茅臺(tái)三季度業(yè)績(jī)報(bào)告不如人意的現(xiàn)實(shí)。

將來(lái)茅臺(tái)還難買(mǎi)嗎？

對(duì)于茅臺(tái)業(yè)績(jī)不如人意，行業(yè)內(nèi)的另一種說(shuō)法是，不排除茅臺(tái)主動(dòng)調(diào)低業(yè)績(jī)的可能性存在。

一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)本刊記者表示，當(dāng)前茅臺(tái)業(yè)績(jī)和終端價(jià)格的瘋漲與2013年前茅臺(tái)的境遇如出一轍。彼時(shí)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格也突破了2000元，人們一度將茅臺(tái)和“腐敗消費(fèi)”聯(lián)系起來(lái)。但“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，以茅臺(tái)為代表的高端白酒行業(yè)進(jìn)入短暫低谷。

在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，為了不重蹈覆轍，茅臺(tái)需要解決目前面臨的輿論壓力。

“茅臺(tái)當(dāng)前過(guò)高的增長(zhǎng)引起了輿論的反彈，而且茅臺(tái)一直被貼上‘腐敗消費(fèi)’的標(biāo)簽，這些壓力使得茅臺(tái)集團(tuán)很是疲憊?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

一定程度上，茅臺(tái)變分銷為直銷的目的是為了保量控價(jià)，穩(wěn)住茅臺(tái)價(jià)格的目的是降低茅臺(tái)的輿論壓力。

但裁撤經(jīng)銷商，變分銷為直銷就真的能穩(wěn)住茅臺(tái)的價(jià)格嗎？改革之后，普通消費(fèi)者就真的能直接買(mǎi)到茅臺(tái)酒嗎？

“由于茅臺(tái)單價(jià)過(guò)高，普通消費(fèi)者消費(fèi)的很少，實(shí)際上茅臺(tái)酒還是被運(yùn)營(yíng)商和大經(jīng)銷商買(mǎi)走了，因?yàn)橹挥兴麄儠?huì)有大量的資金?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)內(nèi)人士透露，目前一個(gè)能實(shí)現(xiàn)在電商上搶購(gòu)茅臺(tái)酒的軟件都能賣(mài)到5000元。

他認(rèn)為，未來(lái)即使沒(méi)有大經(jīng)銷商在中間囤貨，行業(yè)內(nèi)也會(huì)出現(xiàn)各種手段壟斷茅臺(tái)酒，屆時(shí)也會(huì)有新的業(yè)態(tài)形式取代大經(jīng)銷商囤積的這種行為。

（編輯：愛(ài)娣）