最高法終審宣判出爐!王老吉與加多寶,終于不用再爭了!

  來源:21財經(jīng)搜索佚名2017-08-17
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核心提示:2012年以前,市場上冠以“王老吉”商標的涼茶大概有兩種。 一種是紅罐包裝,由加多寶集團生產(chǎn); 另一種則以綠盒示人,由廣藥集團生產(chǎn); 兩者獨立經(jīng)營,各用各的配方,唯一的瓜葛就是,加多寶集團需要支付后者品牌使用費,因為“王老吉”這個商標是由廣藥集團注冊的。
最高法終審宣判出爐!王老吉與加多寶,終于不用再爭了!

2012年以前,市場上冠以“王老吉”商標的涼茶大概有兩種。

一種是紅罐包裝,由加多寶集團生產(chǎn);

另一種則以綠盒示人,由廣藥集團生產(chǎn);

兩者獨立經(jīng)營,各用各的配方,唯一的瓜葛就是,加多寶集團需要支付后者品牌使用費,因為“王老吉”這個商標是由廣藥集團注冊的。

最高法終審宣判出爐!王老吉與加多寶,終于不用再爭了!

后來, 在加多寶集團的大力宣傳下,紅罐王老吉越做越大,越賣越好,“怕上火,喝王老吉”的廣告語更是家喻戶曉。

不過問題也隨之而來了,因為廣藥集團每年收到的租賃分成并沒有水漲船高,再加上續(xù)簽商標使用權租用合同時出現(xiàn)了受賄的情況,廣藥集團便決定收回加多寶集團關于“王老吉”商標的使用權。

于是,2012年-2014年間,市場上的紅罐涼茶出現(xiàn)了“雙胞兄弟”。

其中,罐身上印有王老吉的,生產(chǎn)商是廣藥集團;

而印有加多寶的,才是加多寶集團的產(chǎn)品;

也就是說,在味道上,加多寶其實就是原來的王老吉。

只是,相似的包裝、相似的味道,又存在品牌上的混亂關系,這讓消費者多少有些懵…..

最高法終審宣判出爐!王老吉與加多寶,終于不用再爭了!

造成這樣的尷尬局面,廣藥集團覺得加多寶集團是在侵害自己的品牌權益,加多寶集團則覺得廣藥集團坐享其成。

或許是越想越覺得自己委屈,雙方便選擇在2012年7月6日這一天,把對方給告了。

在熬過了漫長的兩年多時間后,2014年12月19日,廣東高院終于宣布了一審判決:紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有,加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權,需賠償王老吉1.5億元經(jīng)濟損失及合理維權費用26萬余元。

這下,加多寶集團就更覺得委屈了,于是,在積極推出金罐裝的同時,加多寶集團毫無懸念的選擇了上訴。

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別說,加多寶還真“賭贏”了!今天(8月16日),最高人民法院終審判決來了,王老吉和加多寶共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。

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對此結果,加多寶集團迅速在官網(wǎng)上發(fā)出聲明稱“衷心感謝”。

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隨后,王老吉發(fā)出官方聲明稱“尊重結果”。

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可見,甭管此前有多少恩怨,這一次,有了最高法院這個“和事佬”,加多寶集團和廣藥集團的“紅罐之爭”是真的要落下帷幕了!

加多寶和王老吉的品牌之戰(zhàn)!

其實,對于加多寶和王老吉來說,“紅罐之爭”只不過是眾多品牌之戰(zhàn)中的一小部分而已。

這些年,加多寶集團和廣藥集團針對“王老吉”主要就在做兩件事:一個是在法院打官司,另一個是在市場上“針鋒相對”的競爭。

在打官司這件事上,除了上面提到的包裝問題,兩家公司在廣告語上的火藥味也很濃。

2013年1月,廣州中院判定加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語涉嫌虛假宣傳,構成不正當競爭,需賠償王老吉1000多萬元。

2014年11月,廣州中院判定加多寶“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶、怕上火更多人喝加多寶、配方正宗當然更多人喝”等三條廣告涉嫌虛假宣傳,向王老吉賠償500萬元。

2014年12月,北京三中院判定“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’” 、“加多寶涼茶榮獲中國灌裝飲料市場七連冠”等廣告語構成虛假宣傳,賠償王老吉300萬元。

……

就這樣兩家前前后后打了二十多場官司,但除了今天的“共享紅罐”外,此前的每一場,都是以加多寶失敗為告終。

截至2016年9月,加多寶集團敗訴22次,并面臨著共計約46億元的天價索賠。

對此,加多寶集團早就表示過很無奈,并適時推出了對不起體:“對不起,賣涼茶可以打官司不行”。

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只是,情懷這種東西并不是萬能藥。

眼看著官司沒完沒了的打,不少人甚至覺得這是兩家公司刻意做的“官司營銷”。

《2014年~2015年飲料品牌網(wǎng)絡口碑和影響力報告》數(shù)據(jù)顯示,王老吉與加多寶分別以26.15%,25.81%的比例占據(jù)了十大飲料品牌網(wǎng)絡負面口碑的前兩位,兩者負面信息數(shù)量一起占了飲料企業(yè)負面信息總數(shù)的一半以上,兩者在十大飲料品牌中的網(wǎng)絡口碑最差。

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與此同時,在市場競爭這塊,此前有人爆料稱,在品牌之爭開始后的一段時間里,為了盡量不讓王老吉在市面上出現(xiàn),加多寶甚至會私下和一些超市老板達成協(xié)議,或用現(xiàn)金,或用加多寶抵,總之,就是不讓王老吉接觸到消費者。

爆料有無夸張成分雖然我們無從探究,但相信很多人曾遇到過這樣的狀況,就是在飯店吃飯的時候,明明自己說的是要王老吉,但服務員遞上來的卻是加多寶......

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無疑,這樣的“小伎倆”,有助于快速建立品牌的存在感,但加多寶想要重現(xiàn)昔日在“王老吉”品牌上的輝煌,這顯然還是遠遠不夠的。

本來,品牌一旦在消費者的心智中占據(jù)了主導地位,再要改變將很困難。比如大家一想到高端手機,就會想到蘋果;一想到碳酸飲料,就會想到可口可樂。

于是,加多寶集團便開始了廣告“轟炸”。

2012年以來,加多寶(紅罐)連續(xù)三季獨家冠名了紅遍大江南北乃至全球的《中國好聲音》,并通過主持人口中不斷提及的“王老吉已改名為加多寶,一樣的配方,一樣的味道,怕上火,喝加多寶”,華麗的完成了對原有 “王老吉”品牌消費者的轉換。

最高法終審宣判出爐!王老吉與加多寶,終于不用再爭了!

正是靠著這種營銷優(yōu)勢,加多寶迅速反超王老吉,占據(jù)了市場主動地位。

根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會今年發(fā)布的《2015年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示,加多寶涼茶銷售市場份額占52.1%,居市場首位。

但加多寶公司的日子并沒有自此好過起來,除了和廣藥集團之間似乎有“打不完”的官司外,自2016年9月以來,公司甚至被不斷報道出正在遭遇停工、裁員、資金鏈緊張等問題,雖然大部分被證實是不實消息,但關停生產(chǎn)線,卻得到了加多寶的確認。

其實,這也是必然會發(fā)生的事情!

因為,隨著消費者口味升級及各種新型飲料不斷問世,大家對始終保持一個味道的涼茶早已經(jīng)不那么熱愛了。

公開數(shù)據(jù)顯示,2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長,而2015年上半年涼茶市場的增速為零,2016年涼茶市場數(shù)據(jù)雖然沒有權威統(tǒng)計,但增幅不大。

而面對一個正在萎縮的市場,對加多寶和王老吉來說,與其天天掐架,真不如把精力都放在提升產(chǎn)品質量上!

(編輯:宇強)




 

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