直播帶貨透析

  來源:經(jīng)濟日報 中國青年網(wǎng)2024-01-05
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核心提示:“1、2、3,上鏈接!”這句簡潔明了的話,似乎有著無限魔力,回蕩在各個網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)。主播自信的語調(diào),正是當前直播帶貨在中國風頭無兩的寫照。商務部數(shù)據(jù)顯示,2023年前1

“1、2、3,上鏈接!”

 這句簡潔明了的話,似乎有著無限魔力,回蕩在各個網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)。主播自信的語調(diào),正是當前直播帶貨在中國風頭無兩的寫照。

 商務部數(shù)據(jù)顯示,2023年前11個月,全國網(wǎng)上零售額14萬億元,同比增長11%,實物網(wǎng)零對社零增長貢獻率達31.4%,占社零比重達27.5%,創(chuàng)歷史新高。根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測,2023年前10個月,我國直播銷售額超2.2萬億元,同比增長58.9%,占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%,拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點。

 近年來,我國直播電商快速發(fā)展,從平臺數(shù)量到從業(yè)人數(shù)、從參與行業(yè)到商品品類、從直播場次到銷售金額,都呈現(xiàn)出快速增長勢頭,展現(xiàn)出強大的活力。作為互聯(lián)網(wǎng)時代一種新型商業(yè)模式,直播帶貨強勢崛起,成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一道獨特風景。

 在全球經(jīng)濟復蘇乏力、我國經(jīng)濟下行壓力增大背景下,直播帶貨為什么能逆勢成長?它在拉動消費中發(fā)揮了怎樣的作用?對實體經(jīng)濟發(fā)展有著怎樣的影響?如何才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展?本報調(diào)研組走訪多地,探尋直播帶貨的成功密碼。

現(xiàn)象:數(shù)字時代的深刻變革

上午9點和晚上7點,“活力28”的3個老頭兒準時出現(xiàn)在直播間,頭頂著“加我粉絲團”的燈牌和粉絲們“開會”。他們的直播略顯笨拙生澀,卻助推這一老牌國貨低谷重生,曾在短短兩周內(nèi)漲粉550多萬。

2023年10月,小紅書家居博主“@一顆KK”忙著制作“雙11”預熱短視頻。她真名叫高馳,原本是某電視臺記者,2020年一次偶然分享家中兒童小沙發(fā)的無意之舉,居然讓商家賣爆了這款商品。這一契機讓高馳選擇跨行創(chuàng)業(yè),轉(zhuǎn)型做家居博主和賣手。2023年“618”期間,僅有20萬粉絲的“@一顆KK”賬號創(chuàng)下了單場直播帶貨破2000萬元的業(yè)績。

像“活力28”“@一顆KK”這樣的網(wǎng)紅主播在我國數(shù)以百萬計,他們活躍在千千萬萬用戶的手機屏幕里,做著同一件事——直播帶貨。

現(xiàn)在人們打開手機,隨處可見各種各樣的主播;進入直播間,可以買到想買的所有東西。直播帶貨已成為當前人們最主要的消費方式之一,也成為支撐中國平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。商務部數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次數(shù)超過1.1億場,直播商品數(shù)超過7000萬個,活躍主播數(shù)超過270萬人。

直播帶貨源于網(wǎng)絡(luò)直播,真正嶄露頭角是在2016年。直播帶貨用了7年多時間,實現(xiàn)了由早期探索到規(guī)模化發(fā)展的轉(zhuǎn)變,期間大致可以分為幾個階段:

一是快速成長期。2016年被公認為直播元年,4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機完成普及,國內(nèi)涌現(xiàn)出一批直播平臺,用戶數(shù)快速增長。“直播+內(nèi)容+電商”開始出現(xiàn),一些主播巨量的帶貨業(yè)績,引起行業(yè)關(guān)注,大量直播平臺開始涌現(xiàn),推動直播帶貨迅速進入高速成長期。

二是爆發(fā)增長期。2017年開始,直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟,各大電商平臺和內(nèi)容平臺紛紛入局,大批專業(yè)的直播帶貨機構(gòu)和團隊出現(xiàn),直播帶貨逐步走上了專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。特別是隨著短視頻平臺的加入,加上疫情期間的客觀因素,直播帶貨進入爆發(fā)增長階段。

三是創(chuàng)新發(fā)展期。從2022年開始,隨著發(fā)展日益規(guī)范,以及5G、AR(增強現(xiàn)實)、AI(人工智能)等新技術(shù)的驅(qū)動,直播帶貨行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展,不斷探索新的商業(yè)模式和領(lǐng)域,進入汽車、房地產(chǎn)等領(lǐng)域,顯示出更大的商業(yè)潛力和創(chuàng)新空間。

回顧直播帶貨的發(fā)展歷程,可以看到一些明顯的變化:直播平臺從開始的野蠻生長到現(xiàn)在的規(guī)范發(fā)展、全面競爭;帶貨主播從早期的頭部主播獨領(lǐng)風騷到現(xiàn)在的全生態(tài)主播群出現(xiàn);供貨商家從原來的追捧頭部主播到自主直播、源頭工廠直播;帶貨領(lǐng)域從開始的日常消費品為主到現(xiàn)在的“無貨不帶”……這些變化既給消費者帶來了越來越好的購物消費體驗,也帶來了一場數(shù)字時代深刻的商業(yè)變革。

這種變革,直接體現(xiàn)在直播帶貨的銷售模式上。直播平臺帶有強烈的內(nèi)容屬性,主播通過自己的獨家技能、獨特風格與用戶建立起緊密的情感聯(lián)系,進而在“其樂融融”中實現(xiàn)下單接單,這是直播帶貨得以實現(xiàn)的重要密碼。

在精心護膚品走紅的那段時間里,精心官方旗艦店主播“大哥姐”總是眉飛色舞地陪粉絲們聊天。產(chǎn)品早就賣沒了,嘮嗑為的是聚人氣。這位主播被粉絲戲稱為“賣味精的朵拉”,迅速擁有了自己的“二創(chuàng)”,有很多人定時蹲守。

這種嘮嗑可不是“無效作業(yè)”。在一些直播間,主播嘮嗑的時間可能不比介紹產(chǎn)品的時間少。為了有更多的鐵粉,主播們逐步摸索出了各自獨特的銷售策略和技巧。直播中,主播憑借自身魅力吸引消費者觀看,對商品進行講解,降低消費者信息差。同時,通過高頻次的粉絲互動、氛圍營造,強勢輸出信息;消費者在多重因素共同作用下,對主播或產(chǎn)品產(chǎn)生信任,進而產(chǎn)生購買意愿。直播帶貨構(gòu)建的一整套刺激消費的場景,十分符合行為心理學領(lǐng)域的“刺激—機體—反應”模型,即主播通過場景、話術(shù)刺激消費者產(chǎn)生消費意愿,進而做出購買的反應。

清華大學經(jīng)濟管理學院副教授林志杰認為,直播帶貨很大程度上就是粉絲經(jīng)濟,大量消費行為是基于粉絲的忠誠度。直播間更短的溝通鏈和決策時間,促使消費者更易于作出購買決策。

這種變革,體現(xiàn)在零售業(yè)版圖的變化上。

數(shù)據(jù)顯示,2022年,辛選集團的直播帶貨總成交額達500億元,這個數(shù)據(jù)大致相當于當年中國超市百強第8位。而幾大以直播帶貨為主業(yè)的上市公司中,遙望科技2022年成交金額約150億元,東方甄選2023財年帶貨成交金額達100億元,均能躋身中國超市百強前15位。

這些企業(yè)的驕人業(yè)績,不僅有直播帶貨模式創(chuàng)新刺激的消費增量,也是對傳統(tǒng)消費存量的重新分配。正如當年電商平臺對商場的沖擊一樣,直播帶貨也必然帶來零售業(yè)版圖的重構(gòu)。

更為重要的是,直播帶貨已不僅僅是商業(yè)領(lǐng)域的變革。近年來,相關(guān)部門已在促進消費、鄉(xiāng)村振興、文化旅游等多個政策文件中,對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展進行規(guī)范和引導。2023年,直播帶貨更是頻頻被政策提及。商務部等9部門啟動縣域商業(yè)三年行動計劃(2023—2025年),提出要大力發(fā)展農(nóng)村直播電商。國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復和擴大消費的措施》提出,促進電子商務、直播經(jīng)濟、在線文娛等數(shù)字消費規(guī)范發(fā)展。

一些地方更是“重金”支持直播帶貨發(fā)展。2023年3月22日,北京市商務局提出鼓勵電商平臺、直播平臺、特色直播電商基地、直播(電商)服務機構(gòu)、商貿(mào)流通企業(yè)在京舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷、直播帶貨等相關(guān)活動,最高可補貼100萬元至150萬元。2023年5月,深圳羅湖區(qū)推出直播電商十條措施,對符合條件的特色直播電商產(chǎn)業(yè)基地進行認定掛牌,最高給予500萬元扶持;對采用自播方式銷售自有品牌產(chǎn)品的企業(yè),給予最高5000萬元扶持;對與第三方合作開展直播等線上銷售業(yè)務的企業(yè),給予最高2000萬元扶持。2023年8月,蘇州出臺《蘇州市關(guān)于支持直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》,提出年帶貨銷售額在5000萬元以上、在蘇州依法納稅等的主播,最高可獎勵100萬元。

各級政府支持直播帶貨的動力充足。中鋼經(jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧認為,直播帶貨是門檻最低的創(chuàng)業(yè)就業(yè)方式,極大地滿足了地方穩(wěn)就業(yè)的需求。對經(jīng)濟不太發(fā)達的地區(qū)來說,政府尤其看重直播帶貨在扶貧助農(nóng)等方面的效果。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學中國新就業(yè)形態(tài)研究中心主任張成剛認為,直播帶貨對地方的帶動作用首先體現(xiàn)在稅收上,因為成交額高,直播帶貨商家?guī)缀醵际钱數(shù)氐募{稅大戶;網(wǎng)紅主播也有利于提升當?shù)赜绊懥?,對當?shù)芈糜伟l(fā)展、拉動消費等具有很大的推動作用。

政策寄予厚望,預示著直播帶貨未來更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

緣起:充滿機遇的新藍海

“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開?!敝辈ж浐我阅軌蜓杆籴绕穑坑^察直播帶貨的最后節(jié)點——消費者,能夠看到最直接的動力。

在北京一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的張雨是辛選直播間的忠實粉絲。她一口氣給記者發(fā)來了十幾頁購買記錄,這還僅是她最近幾個月的“戰(zhàn)果”。其中,有23.9元一袋的香菇、25元的東北玉米、8.81元15個的檸檬,還有230元一件的羽絨服。張雨告訴記者,這些商品價格便宜,品質(zhì)有保障,她已經(jīng)多次回購,羽絨服自己買了一件,這次又給媽媽買了一件。

性價比無疑是多數(shù)直播帶貨最大的“撒手锏”,也是不少消費者青睞直播間的主要原因之一。北京市消協(xié)一份基于對5400多名消費者調(diào)查的結(jié)果顯示,受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因,50.53%的受訪者選擇價格便宜,44.56%的受訪者選擇展示效果好,21.05%的受訪者選擇聽從主播推薦,29.12%的受訪者選擇沖動購物。

電商之所以能比傳統(tǒng)銷售低價,一個重要原因就是通過對接海量消費者,實現(xiàn)以量換價。而直播帶貨又是商家和消費者雙方進入門檻最低、參與人數(shù)最多的一種模式,可以匯集起更多的消費群體,以最大的量得到商家最大程度的讓利。

當然,直播帶貨僅有低價是不夠的。在直播間里,相對動輒幾十萬甚至幾百萬上千萬的觀看量,最后下單的依然是少數(shù),其余是大量的“路人粉”,消費具有隨機性。激活他們的消費欲望,才是最大的增量。

“韓安娜呀”是小紅書的一名生活博主。2019年前后,她在國外留學時,開始拍攝生活短視頻,想通過分享自己的生活和外界建立更多聯(lián)系。很多人欣賞她的生活態(tài)度,開始關(guān)注她。如今,“韓安娜呀”在小紅書上擁有百萬粉絲,走上直播帶貨之路。粉絲小雅告訴記者,進她的直播間不只是為了買東西,更多的是對博主生活方式、生活品位的喜歡?!翱催^她刻苦練瑜伽的視頻,就會很自然地想要一件同款瑜伽服。”

就職于某地產(chǎn)公司的張政政認為自己屬于被動型消費者,平時喜歡刷刷直播間,也沒有特定喜歡的主播,但進去了就忍不住一條接一條地刷。她曾經(jīng)刷到過一個講解假發(fā)的直播間,最后居然下單買了一頂假發(fā)來試戴。這幾年,她買過名師推薦的學習機、現(xiàn)場分解的國產(chǎn)和牛,看主播推薦手掌大的無殼蟶子王肉,她也買來嘗過鮮。

像小雅和張政政這樣刷直播的方式有一定的代表性?,F(xiàn)在人們生活節(jié)奏快,現(xiàn)實生活中接觸新東西的機會反而不多,主播和購物榜單成為他們了解新商品、新服務、新生活方式的渠道。直播帶貨本身帶有社交屬性,主播不僅在帶貨,也在“種草”。林志杰認為,直播間場景式、氛圍化的內(nèi)容表達,新的生活理念和方式的分享,都可能帶來新的消費需求。

從主播端來看,入行直播帶貨的動力十足,這是一個門檻低卻充滿機遇、擁有無限可能的新藍海。

“我原先是個賣煎餅的小販?!痹诳焓謸碛?54萬粉絲的“小煎餅”2019年入行網(wǎng)絡(luò)直播。在他看來,主播不用精通圖文編輯,也不用太多投入,會說話、敢露臉就能開播。他告訴記者,開始自己就是拍著玩,一次拍了妻子和孩子跳舞的視頻,一下子就漲粉了,自己都感覺“紅得莫名其妙”。如今,“小煎餅”和妻子已轉(zhuǎn)型帶貨主播,有著不錯的收益。

當前,網(wǎng)絡(luò)上活躍著大量普通主播,他們都希望走出一條“視頻直播—成為網(wǎng)紅—接單帶貨”的致富路。事實證明,視頻直播入行門檻低,創(chuàng)業(yè)成本低,從業(yè)方式較為靈活,為大量普通人提供了迅速走紅進而快速致富的機會。

茹小洛3年前還是一位全職媽媽,因為經(jīng)常需要購買母嬰產(chǎn)品,逛直播間就成了愛好,于是萌生了當主播的念頭。在經(jīng)過幾輪面試和上百節(jié)培訓課后,茹小洛與頭部電商簽訂了藝人經(jīng)紀約,還與頭部主播結(jié)為師徒,開始了母嬰垂類帶貨主播的職業(yè)生涯。去年,茹小洛全年銷售額超過2億元。

帶貨主播的“造富神話”刺激著更多人涌入這條賽道。2020年,人力資源和社會保障部向社會發(fā)布9個新職業(yè),在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種,這意味著帶貨主播有了正式工種稱謂和職業(yè)標準。伴隨著直播帶貨的快速發(fā)展,帶貨主播這個行業(yè)也日益細分。簡單看,目前帶貨主播大致可以分為幾類:頭部主播,大多成立自己的公司,通過專業(yè)團隊運營;機構(gòu)簽約主播;企業(yè)主播;個人主播等。

“主播很掙錢”似乎已成共識。記者采訪中發(fā)現(xiàn),公司簽約主播底薪大多萬元起步,加上提成,一個月收入可達兩三萬元。

“我們?nèi)粘:献鞯挠?00多位主播,都是普通的中腰部主播。”山東優(yōu)可熊母嬰用品有限公司直播負責人孔憲發(fā)告訴記者,“一場直播銷售額幾十萬至上百萬元,通常傭金可達30%至50%。收入多少,自己算吧?!?

當然,實際情況可能沒有看起來這么美好。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告(2022—2023)》顯示,以直播為主要收入來源的主播中,僅0.4%主播月收入10萬元以上,95.2%月收入為5000元以下。

僅從消費者和主播來解析直播帶貨快速發(fā)展的原因是不夠的。直播帶貨只有中國“風景這邊獨好”,有更深層次的原因。

直播帶貨模式看似簡單,但其背后所需要的支撐體系異常龐大復雜。中國電商20余年的發(fā)展,培育了中國網(wǎng)民網(wǎng)上購物消費的習慣,這是直播帶貨借勢興起的基礎(chǔ);高度發(fā)達且價格低廉的移動網(wǎng)絡(luò),才能支持主播隨時開播、消費者隨時在線;便捷高效的移動支付體系,才能滿足消費者隨時下單、秒殺搶貨的需求;覆蓋廣、速度快、價格實惠的快遞物流網(wǎng)絡(luò),才能做到天南海北一件包郵,讓消費者享受到次日達、當日達;只有門類齊全、成本可控的中國制造,才能源源不斷地為直播帶貨提供質(zhì)優(yōu)價廉的各類商品,主播“1、2、3上鏈接”、消費者一秒搶購坐等收貨的背后,托起直播間的是強大的中國制造。

影響:供給側(cè)與產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

直播帶貨是數(shù)字時代銷售領(lǐng)域的一場深刻變革,但其深遠影響延伸到了生產(chǎn)消費全鏈條。

從企業(yè)來看,直播帶貨帶來更大的銷量、更快的現(xiàn)金流和更直接的迭代升級動力,這也讓企業(yè)對直播帶貨有了更大的熱情,很多企業(yè)老板甚至親自下場做起了主播。

記者在走訪的多個企業(yè)中發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)負責人脖子上都戴著小麥克風,這邊跟記者聊完,轉(zhuǎn)頭就出現(xiàn)在直播鏡頭前帶貨,無縫銜接。

“老板出面,消費者才會相信這件衣服出自源頭工廠?!辈ㄌ匕钔瓌?chuàng)服飾店鋪在抖音擁有129萬粉絲,創(chuàng)始人陳錦康穿著自家產(chǎn)品,每周6天直播賣貨,從不打腹稿的他接過一件當季新品就能介紹出設(shè)計理念、面料、品質(zhì)和版型。

陳錦康給記者算了筆賬:過去按照傳統(tǒng)線下拿貨轉(zhuǎn)手經(jīng)銷的模式,從設(shè)計、訂貨、生產(chǎn)、出貨到經(jīng)銷商,回款周期至少需要半年;通過直播電商,設(shè)計到出貨最多半個月,加上平臺的賬期,快一點45天就能回款,能夠帶給企業(yè)更好的現(xiàn)金流。

“直播能夠與消費者零距離溝通,每一個品質(zhì)問題、版型問題、技術(shù)問題都可以直接反映到我這里來?!标愬\康告訴記者,以前波特邦威目標消費者定位比較模糊,直播后才漸漸摸清消費群體的特點和需求。2023年7月推出的一款商務男裝,直播單場銷售額就達到77萬元。

有著同樣感受的還有廣東米力電器有限公司直播負責人翁海斌?!拔覀円恢笔亲咝詢r比路線,內(nèi)膽重量360g的電飯煲售價150多元。”翁海斌拉開一個空氣炸鍋的內(nèi)膽讓記者看,“每年我們都會根據(jù)消費者的需求在功能上升級,比如內(nèi)膽換成不銹鋼,面板增加可視化功能等?!?

從行業(yè)來看,直播帶貨在整合產(chǎn)業(yè)鏈方面獨具優(yōu)勢。

“國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上大多是中小微企業(yè),依靠自身難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模跨越和產(chǎn)業(yè)鏈補齊延伸?!敝醒胴斀?jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝認為,直播帶貨推動產(chǎn)業(yè)鏈上中小商家迅速獲得品牌傳播、產(chǎn)品宣傳、用戶關(guān)注等流量紅利,有利于突破消費半徑,縮短市場反饋鏈和產(chǎn)品迭代周期。一些大的直播帶貨企業(yè),通過集合生產(chǎn)企業(yè)、統(tǒng)一品控標準、培育新興品牌等方式,一定程度上實現(xiàn)了對生產(chǎn)鏈的整合和升級。

烙色彩妝創(chuàng)始人、CEO楊妍告訴記者,烙色從原料到包裝與600多個工廠有合作,其中15個核心工廠,每家都有500名至1000名員工。辛選主播“蛋蛋”楊潤心和楊妍之間保持著熱線聯(lián)系,“我和烙色合作了近4年,看著他們用基礎(chǔ)類美妝產(chǎn)品打下口碑,逐步升級,開發(fā)出更多產(chǎn)品?!睏顫櫺母嬖V記者,她時常根據(jù)銷售經(jīng)驗和直播間用戶需求,給烙色提供建議反饋。

“辛選至今合作超過11000個品牌,相當一部分并不知名。我們經(jīng)過重重篩選,發(fā)掘質(zhì)優(yōu)價廉的品牌,再匹配給合適的主播?!痹跅顫櫺目磥?,辛選主播最明顯的優(yōu)勢,是背后完善的供應鏈體系,而這個供應鏈是能以直播需求和規(guī)模倒推定制的,從而實現(xiàn)了供應鏈賦能的精準、高效與成本節(jié)約,也更有利于廠家及時推出新產(chǎn)品、新組合。

從地方來看,直播帶貨與很多關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起,經(jīng)濟增長、促進消費、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、扶貧助農(nóng)……這也是各地支持直播帶貨的動因。

因與電商、短視頻、社交媒體等平臺的天然聯(lián)系,我國直播電商相關(guān)企業(yè)主要分布在北京、上海、浙江、廣東等地。北京有抖音、快手總部,知名直播電商包括東方甄選、新榜、橘子娛樂等;上海是小紅書根據(jù)地,主要直播電商包括小紅書直播、嗶哩嗶哩等;浙江依托淘寶天貓,頭部直播電商云集,包括淘寶直播、遙望科技、無憂傳媒等;廣州則是“快手一哥”辛選的發(fā)家地。但在當前各地支持電商直播發(fā)展的努力下,這個版圖正在拓展,一些城市正脫穎而出。

記者在山東臨沂采訪時發(fā)現(xiàn),這個城市既沒有太多頭部主播,也沒有大的頭部直播企業(yè),但其直播帶貨業(yè)務卻異常發(fā)達。1000多萬人口的臨沂,有860多萬快手注冊用戶,600多萬抖音注冊用戶,電商注冊量全國第一,交易量全國前三,形成了“傳統(tǒng)電商看杭州,直播電商看臨沂”的局面。

作為中國北方地區(qū)的商品集散地,臨沂擁有125個大型商貿(mào)城,是全國規(guī)模最大的市場集群,從紡織、服裝、小家電、家居、建材、酒店用品到進口商品,幾乎涵蓋了所有日常消費品品類。各行各類的商品品牌,從海爾、同仁堂、鴨鴨到京滇、佐華仕、敬修堂等,要么在這里建直播基地,要么有合作的供應商。主播帶著一部手機來這里,就能找到合作品牌方;品牌方落戶在這里,可以輕松對接海量主播。伊迪曼、米力、優(yōu)可熊等企業(yè)均表示,當初考察直播帶貨市場,正是發(fā)現(xiàn)臨沂有大量可對接的主播,才將企業(yè)落戶這里。

在臨沂直播帶貨還有一個優(yōu)勢——物流便捷。“2022年,臨沂快遞量14.3億件,居北方城市第二。物流單量越大、價格越低?!迸R沂大學物流學院副教授、臨沂市商貿(mào)物流聯(lián)合會秘書長曹松榮介紹,40多年的發(fā)展,讓臨沂建起了發(fā)達的物流專線網(wǎng)絡(luò),就連偏遠的新疆都有20多個直達點位,不僅可以配送“拋貨”小件,還能配送大件商品。

伊迪曼女鞋負責人楠姐告訴記者,伊迪曼的工廠在溫州,但把貨先從溫州運到臨沂,再從臨沂發(fā)往東北及西北,價格依然比溫州直接發(fā)貨劃算。

貨源多、主播多,成交量大、物流費用低,這幾個因素交織在一起,讓臨沂憑借中腰部主播的“蟻群效應”,成為了直播電商的代表城市。

全國有大量像臨沂一樣的城市,正在努力抓住直播帶貨這一風口。商務部數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,170家國家電子商務示范基地中有151家建立了直播基地,全國直播電商銷售額達1.98萬億元,增長60.6%,占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3%。

未來:在規(guī)范與引導中前行

作為一種新的商業(yè)模式和經(jīng)濟現(xiàn)象,直播帶貨的興起是信息技術(shù)進步、社會經(jīng)濟發(fā)展、生活觀念轉(zhuǎn)變等多種因素交織的結(jié)果,特別是鮮明的數(shù)字時代基因,使其和其他網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象具有相似的發(fā)展規(guī)律。因此,面對直播帶貨的快速發(fā)展,需要提前思考一些問題,更好趨利避害,發(fā)揮其推動經(jīng)濟發(fā)展的積極作用。

思考一:規(guī)范管理才有健康發(fā)展。近年來,有關(guān)部門已出臺多項政策,對直播帶貨等平臺經(jīng)濟健康發(fā)展進行規(guī)范引導。作為一種經(jīng)濟活動,直播帶貨在發(fā)展過程中出現(xiàn)各類問題不可避免,比如,虛假宣傳、缺斤短兩、以次充好、貨不對板等問題已屢見不鮮,貨源壟斷、價格壟斷等深層次問題也已進入視線,而隨著直播帶貨模式和手段的創(chuàng)新,未來可能還會出現(xiàn)一些不曾遇到的問題。如何從行業(yè)自律、營商環(huán)境優(yōu)化、法律法規(guī)完善等方面規(guī)范引導、加強監(jiān)管,既為直播帶貨等新經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造條件,激發(fā)其活力,又為消費者營造良好的消費環(huán)境,需要整體謀劃、提前布局,避免走入“先發(fā)展后治理”的路子。

需要注意的是,當前直播與短視頻、社交媒體深度融合,主播帶貨的內(nèi)容屬性日漸凸顯,市場營銷與內(nèi)容傳播的邊界已有交融之勢,個別主播言行引發(fā)社會關(guān)注、討論甚至撕裂的案例已有出現(xiàn)。因此,對直播帶貨的引導、規(guī)范和監(jiān)管,可能需要在更大范疇統(tǒng)籌考慮。

思考二:產(chǎn)品始終是根本。隨著社會分工日益細化,企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售已逐步分離,部分企業(yè)營銷職能已轉(zhuǎn)移給了外部。直播帶貨在產(chǎn)業(yè)鏈中處于銷售環(huán)節(jié)。對企業(yè)而言,直播帶貨是一個新機遇,但最根本的還是要抓住產(chǎn)品,產(chǎn)品才是立足于市場的法寶。胡麒牧認為,對于研發(fā)和營銷投入比例合理的企業(yè)來說,直播帶貨能擴大銷售,反哺研發(fā);但如果企業(yè)過度依賴直播帶貨,研發(fā)生產(chǎn)投入就會被擠占,反而不利于長遠發(fā)展?!爸辈ж浽交?,供給側(cè)改革的壓力越大,越要花大力氣轉(zhuǎn)型升級”,否則就可能“成也網(wǎng)紅、敗也網(wǎng)紅”。

  從行業(yè)來看,要關(guān)注直播帶貨紅利在平臺、主播和企業(yè)等主體之間的分配。這種利益分配既需要市場的自主調(diào)節(jié),也需要正確的引導規(guī)范。只有合理的利益分配格局才能實現(xiàn)共贏、長贏。

  思考三:發(fā)揮好促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)的作用。近年來,受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、平臺經(jīng)濟興起、就業(yè)觀念轉(zhuǎn)變的因素影響,我國新職業(yè)從業(yè)人員整體狀況發(fā)生明顯變化,新就業(yè)形態(tài)隊伍持續(xù)壯大。以直播帶貨為代表的新職業(yè),創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)營銷師、操盤手、主播、助播等新職位,為人們提供了發(fā)展新機遇和就業(yè)新選擇。要引導發(fā)揮好直播帶貨等新業(yè)態(tài)在擴大就業(yè)規(guī)模、拓展普通人就業(yè)機會、滿足多元化職業(yè)需求等方面的積極作用。

這其中需要重視對青年人價值觀、就業(yè)觀的正確引導。一些網(wǎng)紅主播看似簡單的成功路徑與模式,讓部分年輕人有了一夜成名、一夜暴富的夢想。微博發(fā)布的一項“當代年輕人就業(yè)在關(guān)注什么”問卷數(shù)據(jù)顯示:近萬名受訪應屆畢業(yè)生中,61.6%的人就業(yè)時會考慮網(wǎng)紅直播等新興職業(yè)。張成剛認為,年輕人青睞網(wǎng)紅職業(yè),可以理解。但要進一步優(yōu)化學生職業(yè)觀教育,幫助他們更好融入社會分工。

思考四:正確引導社會消費觀念。直播帶貨給消費者帶來了便利和新的消費體驗,也改變著人們的消費習慣、消費心理和消費模式。一些直播間精心設(shè)計的銷售策略、主播完美的話術(shù)、看似低廉的價格、接連不斷的贈品、各種“秒搶”的場景甚至包括背景音樂,都在激發(fā)著人們的消費欲望,“沒有人能夠空手而歸”。需要注意的是,近年來,直播帶貨和“誘導消費”“欲望消費”“超前消費”“沖動消費”“從眾消費”等概念越來越緊地綁在了一起。采訪中多位主播透露,直播帶貨退貨率很高,能夠控制在10%以內(nèi)就很成功,有的服裝類商品退貨率甚至高達70%,這也證明消費者在直播間購物有較強的非理性因素。要注意引導形成正確的消費觀念,避免享受型、奢侈型甚至過度型、浪費型消費風氣的泛濫。

(經(jīng)濟日報調(diào)研組成員:陳發(fā)寶 佘 穎 張 雪 姜天驕 敖 蓉 郭靜原 王金虎)

編輯:映雪


直播帶貨透析

 

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