“剁手黨”進(jìn)化 多巴胺消費(fèi)理性消費(fèi)漸成風(fēng)

“往年我都大肆囤貨，但今年‘雙11’只買了一件商品——相機(jī)鏡頭。”北京白領(lǐng)蘇西亞告訴中國證券報(bào)記者，“本來在‘購物車’里放了很多東西，化妝品、衣服、飾品……但付款之前仔細(xì)梳理了一下，發(fā)現(xiàn)之前囤的東西沒用完，有些東西可買可不買，最后只留下一件必買的東西，盡管價(jià)格不菲，我還是付了款?！?

走過15年的“雙11”已成為反映中國經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)活力的一扇窗口。記者發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者像蘇西亞一樣在“剁手”時(shí)開始審視自己的真實(shí)需求，“理性+悅己”雙軌并行。

消費(fèi)觀念更趨理性

“不想讓別人告訴我需要買什么，而是根據(jù)自己的真實(shí)需求進(jìn)行購買。我更看重品質(zhì)，價(jià)格高點(diǎn)沒問題，但質(zhì)量必須好?！薄?5后”王一帆告訴記者。

華泰證券研究所首席宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家易峘認(rèn)為，近年來，消費(fèi)者的消費(fèi)行為持續(xù)進(jìn)化，變得更加專業(yè)和理性?！坝匈囉谪S富的供應(yīng)鏈和多樣化的購買渠道，消費(fèi)者更傾向選擇高性價(jià)比產(chǎn)品。對(duì)于可選消費(fèi)品尤其是耐用可選消費(fèi)品，品質(zhì)需求易升難降；對(duì)于必選消費(fèi)品，如食品飲料、日用品等，高性價(jià)比產(chǎn)品更易獲得青睞。”易峘說。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇也注意到，今年“雙11”消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑和服務(wù)體驗(yàn)，而非僅僅關(guān)注價(jià)格。購物已從簡單追求折扣和促銷階段過渡到更理性、更注重品質(zhì)階段。

說到“理性消費(fèi)”，商家的感受最深?！斑^去大家購物都是基于‘想要’，可是現(xiàn)在會(huì)更多地思考真正需要什么，這是非常重要的一個(gè)趨勢(shì)?！盡UJI中國首席市場官邵恬宜表示。

為“快樂”買單

值得注意的是，消費(fèi)者省錢，但不省情緒溢價(jià)。

這個(gè)“雙11”，“為快樂買單”成消費(fèi)新趨勢(shì)?！霸絹碓蕉嗟南M(fèi)者開始關(guān)注能夠提供情緒價(jià)值的商品，為快樂買單?！碧蕴旒瘓F(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文說，“最近經(jīng)常提到的‘多巴胺消費(fèi)’就是典型表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上看，電競、騎行、滑雪等相關(guān)商品的熱銷都體現(xiàn)出這樣的消費(fèi)趨勢(shì)?！?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓“雙11”開售1小時(shí)，電競鍵盤軸成交同比大漲600%；騎行火爆出圈，摩托車成交同比增長101%，公路自行車成交暴漲300%，騎行、滑雪、戶外鞋服同比增長300%；手機(jī)數(shù)碼行業(yè)共4791個(gè)品牌成交超去年“雙11”全天；citywalk城市漫步風(fēng)帶火了數(shù)碼微單、復(fù)古相機(jī)等，在開賣首小時(shí)，數(shù)碼微單成交同比增長近100%。

易峘表示，當(dāng)前消費(fèi)更關(guān)注精神需求，追求情緒價(jià)值。隨著“90后”逐漸成為消費(fèi)市場的重要參與者，新奇消費(fèi)和治愈消費(fèi)爆款頻出，如淄博燒烤、醬香拿鐵、彩票銷量增長較快；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)或有更高的支付意愿。

政策持續(xù)發(fā)力

“新消費(fèi)趨勢(shì)的形成對(duì)零售行業(yè)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，也是全新機(jī)遇。如何讓商品擁有高性價(jià)比，考驗(yàn)著每一個(gè)零售平臺(tái)、品牌方、商家。電商平臺(tái)在提高商品豐富度的同時(shí)，需要增加差異化供給，不斷提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，滿足更多消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的需求?！蔽ㄆ窌?huì)副總裁孫格非說。

中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授張杰認(rèn)為，消費(fèi)市場呈現(xiàn)較快恢復(fù)速度，但仍存在一些不穩(wěn)定因素，如果不加以解決，可能影響后續(xù)市場活躍度提高。“當(dāng)前消費(fèi)市場恢復(fù)離不開各地出臺(tái)的促消費(fèi)政策，這些政策應(yīng)保持一定連貫性。”張杰說，“還應(yīng)提前研究，適時(shí)推出新舉措，確保2024年消費(fèi)繼續(xù)恢復(fù)、加快增長，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力支撐?！?

洪勇表示，明年或通過促進(jìn)提升消費(fèi)者信心、加大財(cái)政支出力度、促進(jìn)就業(yè)等政策舉措進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需。同時(shí)，可能通過優(yōu)化金融政策等手段鼓勵(lì)消費(fèi)。政策重點(diǎn)或放在提高居民收入水平、支持小微企業(yè)、鼓勵(lì)科技創(chuàng)新等方面。此外，可能繼續(xù)通過發(fā)放消費(fèi)券、舉行購物節(jié)等方式，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。

（責(zé)任編輯：土火）