夏日防曬品牌搶位開戰(zhàn) 新科技元素“出圈”

“今年是新規(guī)出臺后，防曬產(chǎn)品正式接受市場考驗(yàn)的一年。”美妝博主Vivian正在要求團(tuán)隊(duì)整理防曬產(chǎn)品資料，準(zhǔn)備連續(xù)推出數(shù)期防曬產(chǎn)品的測評?！皯?yīng)季銷售是防曬產(chǎn)品熱銷的原因之一，更重要的是，今年品牌們推出了更多經(jīng)過功效評價(jià)、具有科技元素的產(chǎn)品?！?

在天貓平臺上，部分品牌防曬乳的月銷量已經(jīng)突破萬單。天貓數(shù)據(jù)顯示，與去年均價(jià)幾十元的價(jià)格相比，今年多數(shù)品牌旗下的防曬產(chǎn)品售價(jià)已突破“百元大關(guān)”。

從推新數(shù)量、產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品多樣化等方面來看，今年的防曬類化妝品市場確實(shí)比往年更熱鬧。

圖為消費(fèi)者正在使用防曬噴霧。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）

防曬產(chǎn)品花樣推新

Vivian給記者總結(jié)了今年化妝品品牌上新的三類思路：一類是“功效派”，在產(chǎn)品宣傳中，除了防曬外，還著重突出美白、養(yǎng)膚、抗氧化等，如稀物集、奧蜜思（ORBIS）、綻妍；一類是“技術(shù)派”，不少品牌將新技術(shù)的運(yùn)用作為“攬客熱點(diǎn)”，如歐詩漫（OSM）、肌膚之鑰（CPB）、資生堂（Shiseido ）；還有一類是“健康派”，以無色無添加、純天然成分作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如高絲（KOSE）、珀萊雅（PROYA）。

“無論是哪一派，都不難看出，今年，各大品牌想向消費(fèi)者傳遞‘防曬產(chǎn)品更細(xì)分、功能更全、用法更多’的信息，變著花樣讓消費(fèi)者感受到今年的防曬產(chǎn)品與去年不一樣?！?Vivian說。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，按照妮維雅（NIVEA）旗下防曬類產(chǎn)品零售價(jià)及2022年零售額計(jì)算，該品牌是2023年全球排名第一的防曬品牌。該品牌母公司拜爾斯道夫中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示：“我們看到近幾年在中國的防曬市場上，面部防曬市場的體量增長迅猛。妮維雅也陸續(xù)推出了兩款針對面部防曬的重磅新品，都是SPF 50+的高倍防曬產(chǎn)品，主要滿足日常出行以及久在戶外人群的面部防曬需求?！?

今年，品牌在“求新”上別出心裁。歐詩漫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們今年的防曬新品與以往的不同體現(xiàn)在新科技、新形象及新用法上。在新科技方面，產(chǎn)品采用了全波段光敏盾技術(shù)，加入冰肌因子，可智能調(diào)控膚表溫度；在新形象上，產(chǎn)品包裝采用全新的獨(dú)特貝殼造型；同時(shí)，產(chǎn)品也有新用法，可在做妝前，3D貼妝?！?

從上新的趨勢來看，很多美妝品牌或在苦心鉆研“新成分”。玉澤、珀萊雅、夸迪、薇諾娜、綻妍等本土品牌都帶有新成分的全新配方產(chǎn)品，如玉澤在首款防曬產(chǎn)品中采用創(chuàng)新大分子配方設(shè)計(jì)，加入了姜根以及紅沒藥醇成分。

新科技元素“出圈”

經(jīng)過記者對比，新防曬技術(shù)或成為今年品牌求新的“最卷”方向。比如，資生堂首次嘗試紫外線轉(zhuǎn)化技術(shù)，理膚泉?jiǎng)t稱其是歐萊雅集團(tuán)首個(gè)采用革新級防曬黑科技麥色濾400的產(chǎn)品。

資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，資生堂憑借在防曬領(lǐng)域的權(quán)威研究、多項(xiàng)創(chuàng)新科技以及對消費(fèi)者需求的專業(yè)細(xì)分，不斷突破傳統(tǒng)防曬局限，此次其推出的新品也是希望能夠迎合消費(fèi)者希望邊防護(hù)邊美容養(yǎng)膚的需求。

理膚泉相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，如今，消費(fèi)者對防曬產(chǎn)品的功效需求更高了，大多數(shù)消費(fèi)者在享受陽光的同時(shí)，對于皮膚健康的保護(hù)也很重視。而品牌也希望能通過這次產(chǎn)品上新，為有防曬需求和困擾的消費(fèi)者科普一些健康科學(xué)的護(hù)膚理念。

拜爾斯道夫中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們推出的兩款防曬新品均采用妮維雅專研G-PROTECT德系三維防曬科技。這兩款產(chǎn)品針對國內(nèi)消費(fèi)者不同的使用場景、膚感需求，甚至是妝感需求進(jìn)行了精準(zhǔn)的分膚定制。另外，這兩款產(chǎn)品在線上、線下全渠道售賣，便于消費(fèi)者選購。

記者在小紅書等社交平臺搜索“防曬”，筆記數(shù)量超過400萬篇，其中防曬新科技成為熱詞。不少消費(fèi)者在評論區(qū)表示，希望產(chǎn)品能給自己帶來更多“科技上臉”的感覺。

功效類產(chǎn)品或更受歡迎

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，淘系平臺防曬的銷售額同比增長27.6%。記者整理了小紅書、多位美妝博主直播間的客單價(jià)發(fā)現(xiàn)，今年80%的防曬產(chǎn)品價(jià)格已“破百”。

以珀萊雅推出的云朵防曬新品為例，價(jià)格為209元/50ml，比往年推出的同類產(chǎn)品價(jià)格高出不少。不少國產(chǎn)新銳品牌推出的防曬產(chǎn)品售價(jià)均在百元以上。

“防曬產(chǎn)品需要做功效評價(jià)，再加上使用的成分更貴，這或是品牌新品今年定價(jià)較高的原因?！泵缞y營銷從業(yè)人員孔思瀚說。

Vivian也認(rèn)同具有功效的防曬產(chǎn)品定價(jià)更高的說法?！叭绻a(chǎn)品真的具有養(yǎng)膚、美白又防曬的功效，即使價(jià)格貴一些，消費(fèi)者也愿意買單?！?Vivian說，“從直播間的數(shù)據(jù)看，我們現(xiàn)場做防曬實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者看到了真真切切的效果，即使產(chǎn)品貴，成交量依然很高?！?

今年2月，中國食品藥品檢定研究院發(fā)布《防曬化妝品防曬指數(shù)檢測技術(shù)指導(dǎo)原則（征求意見稿）》等6個(gè)技術(shù)指導(dǎo)原則公開征求意見，要求宣稱具有抗水性的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)經(jīng)過40分鐘、強(qiáng)抗水性產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)經(jīng)過80分鐘的抗水性實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，也對防曬指數(shù)檢測的細(xì)節(jié)做了具體規(guī)定。

“除了防曬產(chǎn)品消費(fèi)熱外，現(xiàn)在也是品牌產(chǎn)品‘翻車’的高峰期?！?Vivian說，“防曬效果不好、進(jìn)行虛假宣傳的，輿論也很關(guān)注這種品牌‘翻車’的情況，相信新規(guī)實(shí)施后，業(yè)界會形成良性的產(chǎn)品淘汰規(guī)則?！?

（編輯：月兒）