國產(chǎn)二三線智能手機(jī)突圍:三大因素重塑手機(jī)市場

  來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)哈億輝2017-01-08
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核心提示:在剛剛過去的2016年,在中國智能手機(jī)市場上,我們目睹了有趣的變化:高端智能手機(jī)的增長正逐步放緩,中端智能手機(jī)市場則在加快發(fā)展;與此同時,二三線品牌躍升明顯,直逼傳統(tǒng)一線品牌的有利地位。

在剛剛過去的2016年,在中國智能手機(jī)市場上,我們目睹了有趣的變化:高端智能手機(jī)的增長正逐步放緩,中端智能手機(jī)市場則在加快發(fā)展;與此同時,二三線品牌躍升明顯,直逼傳統(tǒng)一線品牌的有利地位。最新行業(yè)分析顯示,2016年中國智能手機(jī)市場銷售量料將突破4.58億臺,約占全球智能機(jī)銷量的三分之一。其中,一二線品牌的市場份額分別是34%和31%(2015年兩者的占比分別是32%和25%),三分天下局面正在形成。

  在過去十年間,一線品牌廠商引領(lǐng)著智能手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步。他們不但借助創(chuàng)新的特色和功能建立起競爭優(yōu)勢,而且通過銷售高價智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了利潤增長。但是,隨著高端智能手機(jī)細(xì)分市場的增長放緩和整體解決方案的面世,一線品牌面臨著二三線品牌不斷加劇的競爭威脅:后者正努力擴(kuò)大中國和海外業(yè)務(wù)范圍,爭取更多的智能手機(jī)市場份額。

  二三線手機(jī)品牌“黑馬”異軍突起的背后,突顯了手機(jī)行業(yè)整體正在發(fā)生著深刻的變革。全新消費(fèi)群體的推動、4G網(wǎng)絡(luò)和4G漫游的普及以及顯著變化的消費(fèi)者購買手機(jī)方式,都在促進(jìn)包括中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村在內(nèi)的潛在市場的顯著擴(kuò)張。而這一系列新興發(fā)展趨勢,再疊加零售渠道、全球通用型號、生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的轉(zhuǎn)型,已為二三線手機(jī)廠商攫取市場份額開啟了新的機(jī)遇之門。

  三大因素重塑手機(jī)市場

  在持續(xù)創(chuàng)新、材料成本不斷降低這兩方面的推動下,手機(jī)市場從形成伊始便始終在飛速發(fā)展與改變。當(dāng)前,三大因素正在影響全球手機(jī)市場格局繼續(xù)發(fā)生變化。

  其一,4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋加快。2015年,全球151個國家共有10億用戶接入4GLTE網(wǎng)絡(luò),較上年規(guī)模翻了一番。在發(fā)展中市場,增幅更是高達(dá)三倍以上。4GLTE覆蓋范圍的急劇擴(kuò)大使通信網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性進(jìn)一步提高。隨著5G網(wǎng)絡(luò)即將在2020年引入市場,以及依托物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)體驗(yàn)開始主導(dǎo)移動生態(tài)系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性必然有增無減。

  其二,智能手機(jī)價格走低、更為普及。寬帶接入率的提高、網(wǎng)絡(luò)覆蓋的擴(kuò)大,以及客戶數(shù)據(jù)需求的增加,共同促進(jìn)了智能手機(jī)的普及。到2020年,各品牌預(yù)計(jì)可產(chǎn)出17億臺4G網(wǎng)智能手機(jī),較當(dāng)前規(guī)模上升70%。2018年,發(fā)展中市場將占智能手機(jī)銷售總量的75%,成為細(xì)分市場整體增長的引擎。中端智能機(jī)得到了發(fā)展中市場消費(fèi)者的青睞,成為二三線手機(jī)品牌的主要發(fā)力領(lǐng)域。

  其三,渠道改變。如今在移動生態(tài)系統(tǒng)中,消費(fèi)者購買手機(jī)的方式也發(fā)生著顯著變化,直接銷售給消費(fèi)者的手機(jī)比例正持續(xù)擴(kuò)大。在中國,60%以上的手機(jī)通過公開渠道售出。日漸崛起的二線品牌正在引領(lǐng)這一趨勢,其公開渠道銷售收入年同比增長高達(dá)130%。手機(jī)銷售向公開渠道的轉(zhuǎn)移,迫使品牌更密切地關(guān)注客戶,著力滿足他們對更快數(shù)據(jù)傳輸以及可在不同運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)之間切換的需求。

  例如,以O(shè)PPO和vivo為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌正通過毛細(xì)血管般深入各個中小城鎮(zhèn)的線下門店,快速贏得用戶。另一方面,OPPO和vivo對各地代理商充分信任,支持代理商開拓市場,讓其持有廠商股份,推出返點(diǎn)等優(yōu)惠措施,也幫助這兩個品牌迅速滲透三、四甚至五線市場。一線品牌已然意識到這點(diǎn),正在布局中國地、縣一級城鎮(zhèn)。例如,蘋果手機(jī)的MONO店專門針對這類市場,店面更小,產(chǎn)品陳列也更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣。

  與此同時,運(yùn)營商也在改變其銷售智能手機(jī)的方式。十多年來,運(yùn)營商一直在以可觀的購機(jī)補(bǔ)貼來換取客戶簽訂長期入網(wǎng)協(xié)議。然而,補(bǔ)貼模式在成熟市場中的效力在逐步減弱。因此在中國市場,運(yùn)營商正逐步推出多種購機(jī)模式,例如采取設(shè)備租賃或分期付款等。

  上述市場變化既給各手機(jī)品牌帶來了必須直面的挑戰(zhàn),又為其創(chuàng)造了重要的機(jī)遇,對于正努力躋身“1.5線”的二三線品牌來說,情況尤為如此。在過去的一年中,二線手機(jī)品牌通過抓住諸如東歐、南美和東南亞等地的新興消費(fèi)群體需求攻城掠地。如要保持可持續(xù)的增長,二三線手機(jī)品牌還須以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,學(xué)習(xí)領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗(yàn),洞察最新行業(yè)趨勢并相應(yīng)作出戰(zhàn)略部署。

  產(chǎn)品少而美

  面對對手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn),一線品牌已開始改變自身的設(shè)備戰(zhàn)略。例如,他們正在打造以更具全球通用性和更少型號為特征的產(chǎn)品組合。這些全球型手機(jī)可通用于所有網(wǎng)絡(luò)模式和頻帶,從而能夠適應(yīng)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)和動態(tài)市場帶來的種種變化。二線品牌也可以獲得啟發(fā),實(shí)現(xiàn)型號整合,節(jié)約成本,并進(jìn)而推動市場擴(kuò)張。

  盡管來自技術(shù)和消費(fèi)者兩方面的需求推動著手機(jī)設(shè)備愈加復(fù)雜,但在過去數(shù)年中,智能手機(jī)技術(shù)卻只經(jīng)歷了相當(dāng)有限的漸增式改良。而這又對消費(fèi)者購買新機(jī)產(chǎn)生了負(fù)面影響:由于無法確信這些技術(shù)改進(jìn)能夠帶來實(shí)質(zhì)性優(yōu)化,消費(fèi)者更換新機(jī)的頻率自然較為緩慢。全球智能手機(jī)市場增長也從去年開始進(jìn)入平緩期。

  在當(dāng)今以客戶為中心的時代,營銷人員的本能往往是針對各細(xì)分客戶群打造截然不同的產(chǎn)品版本。但實(shí)際上,智能手機(jī)廠商應(yīng)盡力減少產(chǎn)品型號,并考慮為每個目標(biāo)群體設(shè)計(jì)一款既能滿足其需求、又能全球通用的設(shè)備。通過型號整合,雖然單部手機(jī)的材料成本會稍高于一部低效用手機(jī),但其戰(zhàn)略效益和節(jié)約的庫存總成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于先期開支。

  例如,華為除了繼續(xù)在研發(fā)創(chuàng)新上保持投入以外,也在簡化的產(chǎn)品組合、開發(fā)全球通用性手機(jī)上做出努力,幫助其國際手機(jī)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前,華為手機(jī)在全球170多個國家和地區(qū)銷售。以歐洲市場為例,華為已經(jīng)在歐洲地區(qū)賣出了超過2600萬臺智能手機(jī),在波蘭、芬蘭等國家,華為的市場份額一度超越三星、蘋果,躍居第二甚至第一。

  根據(jù)埃森哲研究,如果一家二線品牌的產(chǎn)品組合具有全球通用型設(shè)備和較少型號等特征,那么廠商可將投資回報(bào)率提升至2.5倍。不過,要釋放這一戰(zhàn)略機(jī)遇的潛力,廠商還需切換競爭力視角,將關(guān)注焦點(diǎn)由材料成本轉(zhuǎn)向創(chuàng)造價值。一系列有助于應(yīng)對手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的新技術(shù)為此提供了支持。除了推動營收增長,全球通用型手機(jī)還將通過減少產(chǎn)品型號,發(fā)揮削減成本的作用。

  得用戶體驗(yàn)者得天下

  未來智能手機(jī)競爭中,品牌、渠道、成本和差異化(如攝像頭、充電續(xù)航時間)等因素中,哪些優(yōu)勢將成為決定性的? 我們的回答是,都是卻又都不完全是。真正重要的是以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn),是從研發(fā)開始,到無縫銷售,再到用戶服務(wù),在整個客戶體驗(yàn)旅程中參與互動。

  我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn),如果廠商能夠通過加強(qiáng)捕捉用戶群的核心需要,如延長電池壽命、支持物聯(lián)網(wǎng)接入、實(shí)現(xiàn)跨運(yùn)營商的互通性等,將能提高產(chǎn)品對使用者和運(yùn)營商的吸引力。這在類似中國這樣的高度細(xì)分市場中尤為見效,有望同步推動銷量和平均售價的走高。

  但是,在另一方面,如果單從硬件出發(fā)強(qiáng)化某些手機(jī)功能,廠商也將很容易被替代。手機(jī)廠商應(yīng)學(xué)習(xí)其他平臺類企業(yè),構(gòu)造以軟件應(yīng)用為支撐的生態(tài)系統(tǒng),將能更好地粘住用戶。例如,亞馬遜推出了AmazonEcho,旨在建立進(jìn)入智能家居平臺的重要入口。通過語音交互,用戶能通過E-cho控制家中與之相連的智能設(shè)備:調(diào)解燈光和溫度、電視機(jī)、監(jiān)控設(shè)備,也能根據(jù)消費(fèi)記錄,為消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上自動下訂單。同時,Echo又是一個開發(fā)的平臺,能讓開發(fā)者熟悉并使用Echo的系統(tǒng)來開發(fā)智能硬件或者產(chǎn)品。

  智能手機(jī)行業(yè)中,在蘋果的ios構(gòu)建起了卓有成效的生態(tài)圈,并實(shí)現(xiàn)AppleStore可持續(xù)的盈利之后,生態(tài)圈模式也越發(fā)后來者效仿的對象。一些中國智能手機(jī)廠商在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)上也推出了軟件商店、云平臺,在硬件上,開始涉足可穿戴設(shè)備、與其他智能設(shè)備互聯(lián)互通等舉措。不可否認(rèn),大部分的嘗試還停留在營銷模式上,缺少真正顛覆式創(chuàng)新。

  這對智能手機(jī)廠商的啟示是,未來終端形式并不重要,重要的找到并掌握用戶生態(tài)的切入口。

  二三線手機(jī)品牌的突圍戰(zhàn)役已打響。在不斷變化的手機(jī)行業(yè)格局下,他們擁有重大的機(jī)遇,但也必須應(yīng)對艱巨挑戰(zhàn)。是否能把握和利用機(jī)會,將取決于他們能否以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心,采取正確的戰(zhàn)略,順應(yīng)手機(jī)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的最新趨勢。

  (作者系埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理)(編輯:韓美)


 

 

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