《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》發(fā)布 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高

（圖片由315記者攝影家網(wǎng)設(shè)計(jì)）

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)6月21日訊(記者 陳瓊)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)6月21日發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》，這是雙方連續(xù)11年就中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行研究，在對(duì)包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，還著重研究了另外17個(gè)品類，以便全面而綜合地呈現(xiàn)出中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀。

報(bào)告指出，2020年對(duì)于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場(chǎng)曾在2021年一季度迎來(lái)了強(qiáng)力反彈，其中以個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理總消費(fèi)支出的增幅最大。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷(xiāo)售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長(zhǎng)2.1%。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速低于GDP增速的趨勢(shì)。

2021年底快速消費(fèi)品發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢(shì)在3、4月份開(kāi)始出現(xiàn)變化。在2022年3 月26日到4月22日的四周內(nèi)，快速消費(fèi)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價(jià)格最大跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。

“在疫情帶來(lái)的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國(guó)消費(fèi)者雖然重新開(kāi)始購(gòu)物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為?！必惗鞴救蛸Y深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示,“盡管市場(chǎng)展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張?！?

報(bào)告指出，2021年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的后疫情特征，在今年前四個(gè)月消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些重大變化，為消費(fèi)品公司和零售商帶來(lái)了新啟示。

2021年，隨著新冠疫情得到有效防控，消費(fèi)者提高了購(gòu)物頻率，推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.1%。銷(xiāo)量增長(zhǎng)的另一大原因是消費(fèi)者在第四季度的雙十一、雙十二等促銷(xiāo)活動(dòng)中批量購(gòu)買(mǎi)商品；但是，購(gòu)物節(jié)大促也在一定程度上造成平均售價(jià)出現(xiàn)了0.9%的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10.6%，三季度則下降1%，快速消費(fèi)品行業(yè)在這一年經(jīng)歷了猶如過(guò)山車(chē)般的表現(xiàn)。

新冠疫情爆發(fā)前，快速消費(fèi)品企業(yè)能夠連續(xù)五年穩(wěn)定推動(dòng)高端化，這些企業(yè)現(xiàn)在仍在提高商品售價(jià)，但是消費(fèi)者的購(gòu)物行為正在變化：他們變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)于不同品類展示不同的購(gòu)買(mǎi)行為。在四大主要領(lǐng)域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年下降4.1%的頹勢(shì)，取得了5.9%的增長(zhǎng)，而包裝食品的走向卻完全相反，銷(xiāo)量下降2%，平均售價(jià)增長(zhǎng)0.8%，整體銷(xiāo)售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠疫情暫告一段落，消費(fèi)者也減少了囤貨，導(dǎo)致該品類銷(xiāo)量在2021年下降了9%。

個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類在2021年繼續(xù)保持增勢(shì)，分別增長(zhǎng)4%和6%。兩大品類的銷(xiāo)量均有所增長(zhǎng)，其中個(gè)人護(hù)理品類銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.6%，家庭護(hù)理品類銷(xiāo)量增長(zhǎng)7.5%。但是，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)卻被平均售價(jià)拖了后腿。個(gè)人護(hù)理品類價(jià)格僅增長(zhǎng)0.4%，家庭護(hù)理品類價(jià)格更是下降了1.4%。在彩妝和個(gè)人清潔用品行業(yè)，企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，選擇以價(jià)換量，本土新生勢(shì)力品牌也憑借平價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。有一些品類表現(xiàn)較為突出，例如，洗發(fā)水品類取得了超過(guò)10%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

和2020年一樣，消費(fèi)者在2022年疫情發(fā)生后短期內(nèi)會(huì)繼續(xù)囤積大包裝食品和家庭護(hù)理用品，減少在護(hù)膚品、彩妝等高價(jià)產(chǎn)品上的消費(fèi)支出。同時(shí)，主要城市出行受限，讓家庭重新成為消費(fèi)者工作和娛樂(lè)的重心，在家消費(fèi)顯然也會(huì)增長(zhǎng)。報(bào)告指出，在家消費(fèi)的崛起會(huì)利好很多品類，尤其是食品、飲料和家庭護(hù)理品類。消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的重視逐步提高，會(huì)持續(xù)推動(dòng)牛奶、個(gè)人清潔用品等品類的增長(zhǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)更青睞中端和大眾產(chǎn)品，打開(kāi)了這兩大價(jià)位的銷(xiāo)售空間——中國(guó)新生勢(shì)力品牌正是深耕于這兩大價(jià)位，取得了十分優(yōu)異的表現(xiàn)。

“貝恩在2016年首次提出了雙速增長(zhǎng)的概念，目前疫情下雙速增長(zhǎng)現(xiàn)象依然存在。代表新生活方式的品類增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，其他品類卻開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的增速下滑。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“在新環(huán)境下，消費(fèi)者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動(dòng)，以確保能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在動(dòng)蕩時(shí)期和穩(wěn)定時(shí)期的不同需求?！?

研究表明，電商成為2021年唯一保持增長(zhǎng)的渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至15%。電商平臺(tái)也逐漸分化，但是拼多多和包括抖音、快手在內(nèi)的興趣電商平臺(tái)正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。 報(bào)告認(rèn)為，直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進(jìn)軍一二線城市。

“快速消費(fèi)品市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對(duì)這些變化，它們重新評(píng)估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求?！?凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“它們也積極利用即時(shí)零售模式(O2O)的崛起創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售增量?！?

（責(zé)任編輯：土火）