從日本消費(fèi)變遷看中國當(dāng)下消費(fèi)現(xiàn)狀

斷舍離是通過立足當(dāng)下和新陳代謝原則，梳理自己與物品的關(guān)系，先從觀念上認(rèn)識現(xiàn)狀，停止自我否定，構(gòu)想居所具體布局，然后通過雜物整理了解當(dāng)下自己的真實(shí)需求，進(jìn)一步構(gòu)筑令自我愉悅的生活狀態(tài)。

隨著經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)時代的便捷，國人的消費(fèi)觀念跟從前有了很大改變。

網(wǎng)上總有一些關(guān)于中日兩國關(guān)于消費(fèi)層面的對比報道，日本消費(fèi)往事如今正映射著中國。

日本社會學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時代》中，以“消費(fèi)時代”作為分析框架對日本社會消費(fèi)特點(diǎn)的變遷做了系統(tǒng)性的刻畫。

從1912年開始的第一個時代，到2005年之后，日本進(jìn)入到了第四消費(fèi)時代。從最早的富豪消費(fèi)到中產(chǎn)階級跟進(jìn)，到之后家庭消費(fèi)的崛起，隨后轉(zhuǎn)向了個人消費(fèi)，最后到現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀回歸理性，消費(fèi)者不愿意為過高的品牌溢價“買單”，并開始比以往更加重視“共享化”和“簡約化”，更強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系，人和社會之間的關(guān)系。

網(wǎng)上有不少專家學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為，中國從2015年之后，進(jìn)入了第三消費(fèi)時代。

對比日本的第三消費(fèi)時代(1975-2004)，那時，人們從從匱乏帶來的理性走向了充足滋生的感性，迎來了自我釋放的的時代，人們開始更多開始關(guān)注其象征價值和自身心情。

比如日本家電70年代初就開始發(fā)售外表色彩紛呈而完全不考慮功能的產(chǎn)品， 80年代開始出現(xiàn)“有趣的商品”。而消費(fèi)者不再是被動接受者，品牌商開始尊重消費(fèi)者的偏好并將“時尚”作為重要因素融入產(chǎn)品設(shè)計。

從日本的案例可以看到，第三消費(fèi)時代要求品牌商在營銷方面下苦功夫，且不止體現(xiàn)在廣告營銷方面，甚至在產(chǎn)品外觀設(shè)計、上新速度、組織架構(gòu)等方面都需要做出比較大的調(diào)整。

此刻的中國的消費(fèi)品行業(yè)正經(jīng)歷著當(dāng)年的日本也曾走過的變化，比如，傳統(tǒng)的小家電行業(yè)開始變得“有趣”。現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買如電吹風(fēng)、豆?jié){機(jī)、吸塵器等小家電時，其實(shí)并非單純?yōu)榱藵M足使用需求，很大程度上是為了滿足情緒上的需求。

而為了滿足這種綜合需求，就要求商家在保證產(chǎn)品功能與質(zhì)量的同時，在設(shè)計中更多考慮顏值、體驗(yàn)和流行元素等要素。在品牌調(diào)性方面，品牌故事也開始變得尤為重要，比如“情懷”也是情緒需求的一部分。

簡而言之，第三消費(fèi)時代是供大于求的時代，有觸達(dá)不一定有銷售，產(chǎn)品為王。

在這個時代，由于消費(fèi)者的需求從理性、功能需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦行?、情緒需求，對于多數(shù)技術(shù)壁壘不高的消費(fèi)品行業(yè)(包括明星、娛樂行業(yè))來說，誰具備更強(qiáng)的調(diào)動消費(fèi)者情緒、提供情緒價值的能力，誰才有更高的勝出幾率。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示：3月份，社會消費(fèi)品零售總額35484億元，同比增長34.2%;比2019年3月份增長12.9%，兩年平均增速為6.3%。

一季度，全國居民人均可支配收入9730元，比上年同期名義增長13.7%，扣除價格因素，實(shí)際增長13.7%;比2019年一季度增長14.6%，兩年平均增長7.0%，扣除價格因素，兩年平均實(shí)際增長4.5%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

一季度，全國居民人均消費(fèi)支出5978元，比上年同期名義增長17.6%，扣除價格因素，實(shí)際增長17.6%;比2019年一季度增長8.0%，兩年平均增長3.9%，扣除價格因素，兩年平均實(shí)際增長1.4%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

根據(jù)2021年3月份社會消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)顯示：服裝鞋帽、針紡織品類同比增長69.1%。服裝、針織等剛需性商品增速爆發(fā)增長，這些商品一般被歸類為剛需性低價，主要是由廣大的低收入者支撐起來的，這一部分群體的消費(fèi)活躍程度在提高。

而與此相對應(yīng)的是，金銀珠寶類同比增長83.2%，金銀珠寶屬于高端消費(fèi)品了，而且是奢侈品，這一大商品類增速也在爆發(fā)性增長，表明消費(fèi)升級的步伐在加快，富人消費(fèi)的熱度在升溫，富人消費(fèi)市場的活躍度比去年同期有很大的提高。

報告顯示，中國消費(fèi)者在教育、娛樂和旅游服務(wù)上的花費(fèi)越來越多。中等收入群體更加愿意購買能體現(xiàn)自身性格品味的小眾商品，去有格調(diào)環(huán)境好的地方體驗(yàn)服務(wù)，參與自己感興趣的小范圍活動。各種零售市集、小酒館、劇場、室內(nèi)運(yùn)動等業(yè)態(tài)成為聚會娛樂的新方式，健康服務(wù)、寵物消費(fèi)等新零售走紅。

此外，在科技發(fā)展的引領(lǐng)下，消費(fèi)渠道更加多元化、便利化，用戶體驗(yàn)需求得到進(jìn)一步滿足。以直播帶貨、社群團(tuán)購等為代表的新消費(fèi)模式則帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)，手機(jī)在消費(fèi)者與商家之間架起一座溝通的橋梁，消費(fèi)不再局限于購買行為，更兼具社交、互動、休閑等附加功能。

不過，當(dāng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到釋放后，那么接下來，除了基數(shù)因素所造成的數(shù)字因素之外，國內(nèi)的消費(fèi)市場將保持溫和向上增長，爆發(fā)式增長的情況可能一去不復(fù)返了。

相比之下，多年里，日本接連受到了金融危機(jī)的影響，加上老齡化的加重，導(dǎo)致勞動力不足，從而經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能大不如以前，甚至出現(xiàn)了萎靡的跡象。2008年開始，日本奢侈品市場增長率連年為負(fù)。

據(jù)日本共同社報道，日本財務(wù)省4月23日公布的2020年度全國消費(fèi)者物價指數(shù)(2015年為100，生鮮食品除外)為101.4，較上年度下滑0.4%，為2016年度后4年來首次下滑。

該報道指出，新冠疫情蔓延導(dǎo)致原油價格下挫是主要原因。隨著原油價格的下挫，煤油和汽油、電費(fèi)和燃?xì)赓M(fèi)等能源價格大幅下滑。此外，日本政府的旅游支援項(xiàng)目“Go To Travel”引發(fā)住宿費(fèi)下降的影響也較大。

該報道最后還表示，日本2020年度物價指數(shù)創(chuàng)下10年來最大跌幅，2010年度為下滑0.8%。

此外，據(jù)路透社報道，日本3月核心消費(fèi)者物價指數(shù)(CPI)連續(xù)第八個月下降，分析師預(yù)計因手機(jī)費(fèi)下調(diào)，該數(shù)據(jù)未來會進(jìn)一步下滑，令央行承擔(dān)維持大規(guī)模刺激措施以推高通脹的壓力。

盡管政府沒有公布手機(jī)費(fèi)用下調(diào)將對CPI造成多大的影響，但分析師預(yù)期會將核心CPI拉低至多0.6個百分點(diǎn)。

手機(jī)費(fèi)用下滑將讓家庭有更多的購買力，然基礎(chǔ)通脹疲弱或?qū)⒆璧K日本央行的努力。日本央行正在設(shè)法改變民眾對物價將繼續(xù)下滑的看法，并勸誘消費(fèi)者現(xiàn)在花錢消費(fèi)而不是把錢存起來。

相關(guān)觀點(diǎn)指出，中日經(jīng)濟(jì)環(huán)境在第三消費(fèi)時代階段有較大的差異，日本由于人口結(jié)構(gòu)和未培育新興產(chǎn)業(yè)等諸多問題，在經(jīng)歷金融危機(jī)后就進(jìn)入了長久的滯漲期，此刻，由于其國內(nèi)超高的社會負(fù)債，一時半會看不到轉(zhuǎn)變的機(jī)會。

中國雖面臨著百年難得一遇的大變局，但中國擁有全產(chǎn)業(yè)鏈制造能力和超大市場的硬條件，對外部環(huán)境的依賴較低，并在科技發(fā)展的過程中逐步培育出了具備引領(lǐng)潛質(zhì)的新經(jīng)濟(jì)。上面這些條件或可幫助中國抵御滯漲期的威脅，并有望跨越類似日本的第四消費(fèi)時代，直接進(jìn)入下一輪消費(fèi)社會迭代。

然而也不能過度樂觀，因?yàn)樯实慕档秃腿丝诶淆g化等問題也是中國即將面臨的風(fēng)險。

日本經(jīng)濟(jì)的崩潰，已足夠讓各國警醒。而消費(fèi)欲望的漲退，則是更寶貴的警示。經(jīng)歷了消費(fèi)的潮起潮落，日本人在消費(fèi)面前已趨于理性。

普遍富裕的社會，攀比已沒意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)。
                  編輯：紅研

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