提前開場 周期拉長 直播電商加速營銷轉(zhuǎn)型破局

又到一年“雙11”，又是一波“買買買”。即便年年都有人吐槽優(yōu)惠力度，但依然抵擋不住大多數(shù)消費者“剁手”的腳步。疫情之下，這場盛宴成為了消費者、實體店、品牌、電商平臺等各行各業(yè)積極參與的消費嘉年華。

值得注意的是，部分消費者表示，在買買買的路上，依然一不留神就掉入消費“陷阱”中。

電商平臺“提前搶跑” 消費周期拉長

與往年不太一樣的是，今年“雙11”的“戰(zhàn)線”格外長，各大平臺紛紛提前“搶跑”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，京東、天貓、拼多多等電商平臺大促從10月20日前后就正式開啟，消費者可以分兩撥購買，截至11月11日，為期22天。

上海財經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗分析稱， “雙11”是各大平臺寄予厚望的購物狂歡節(jié)，今年對于消費的拉動已經(jīng)成為一種常態(tài)，消費市場和消費者可能會出現(xiàn)疲態(tài)，所以商家才會“爭先恐后”，拉長消費周期。

但消費者對今年“雙11”的評價卻褒貶不一。任先生表示，之前的“雙11”當(dāng)天就能付完尾款，現(xiàn)在卻要分兩次，商家不同付尾款時間也不同，如果記錯時間忘記付款可能定金都拿不回來。

來自云南的上班族艾女士則表示更合理了：“時間更充裕，我們就能做更多功課，也不會像之前急急忙忙地沖動下單。”

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青表示，從近幾年來看，“雙11”的時間在逐漸延長，這對于緩解物流運能運力、商家資金周轉(zhuǎn)，以及減輕電商從業(yè)者和用戶身心健康等方面的壓力無疑是有好處的。

“定金”再引爭議 優(yōu)惠套路難壞“尾款人”

11月1日一早，“沖啊尾款人”在李佳琦的吶喊聲中早已沖上微博熱搜榜?！岸ń?尾款”是今年優(yōu)惠促銷的典型方式之一。對此，部分消費者表示，這種方式看似優(yōu)惠，實則暗藏“玄機”。

今年的預(yù)售定金規(guī)則有何不同？記者采訪發(fā)現(xiàn)，以天貓平臺為例，消費者在下單時需勾選“定金不退協(xié)議”，規(guī)則顯示定金是不退的。如果消費者沒有支付尾款，定金最后會成為商家額外的利潤，惟一退定金的方式只能是支付尾款后退款，其合理性引發(fā)質(zhì)疑。同時，由于支付尾款后很多消費者還沒來得及退款，賣家就已經(jīng)發(fā)貨，更是引發(fā)輿論詬病。

來自浙江的消費者小江就遇到了這樣的情況。11月1日前，她在天貓某品牌旗艦店上付了一款禮盒的定金后，發(fā)現(xiàn)沖動多拍了一個。在她想要退款時，客服回復(fù)稱，快遞沒有發(fā)出前申請退款，不退定金。收到貨后再申請，就可以退還定金和尾款。

消費者提供的與客服聊天截圖。

記者采訪了多位消費者發(fā)現(xiàn)，有的商家可以在消費者與客服商議之后，為其開通單獨的“退款鏈接”進行退款。但也有不少消費者像小江一樣，只能付完尾款收到貨后才能申請退款。

閃電發(fā)貨本是提高購物體驗的好事，在這次“雙11”卻有人歡喜有人憂?！拔屹I了一件外套，付完定金才發(fā)現(xiàn)家里已有類似款，1號凌晨付完尾款就趕緊去申請退款，結(jié)果賣家說已經(jīng)發(fā)貨了，果然當(dāng)天晚上10點多就收到貨了，根本就不給你退款的機會?！卑窟@樣對記者感嘆。

對此，崔麗麗分析道，電商平臺經(jīng)過多年的發(fā)展和歷練，多數(shù)商家都已經(jīng)擁有了快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，甚至是在需求到達之前預(yù)先準(zhǔn)備隨時發(fā)貨，這是正常的。

有消費者質(zhì)疑，閃電發(fā)貨是不是商家阻止消費者退款的“手段”？上海漢盛律師事務(wù)所負責(zé)人李旻指出，盡管部分賣家提前發(fā)貨，這也并不能避免退款現(xiàn)象發(fā)生。因為消費者仍然受網(wǎng)絡(luò)購物七天無理由退款的保護，可以通過收貨后再申請七天無理由退貨的方式拿回定金及尾款。

雖說七天無理由退貨可以保障消費者收到貨后順利退款，看似“無傷大雅”，但無形之中卻增加了消費成本?！坝械纳碳視橄M者購買運費險，消費者不用付運費，無非就是多等幾天再退。但有的則需自己負擔(dān)運費，這樣一來既耽誤時間又要倒貼運費，費時費力，可能最后收到也不想退了?！毙〗瓕τ浾吒锌?。

對此，崔麗麗指出，商品的閃電發(fā)貨一方面可以提升消費者體驗，另一方面也增加了那些非理性購物消費者的“后悔”成本，或是商家采取的一種策略。但應(yīng)給予消費者閃電發(fā)貨的知情權(quán)或者是確認權(quán)。

直播電商“二次爆發(fā)”成消費新亮點

今年大火的直播也沒能錯過這場消費盛宴，成為今年“雙11”的最大亮點。無論是李佳琦、薇婭的3億人次觀看量，還是快手辛巴單場過18億元的帶貨量，都讓人們看到了“直播帶貨”的爆棚熱度。

京東直播11月1日零時10秒帶貨破億，11月10日晚8點將打造“直播超級夜”。同時與快手合作通過“達人預(yù)熱+直播接力”的方式，挑戰(zhàn)超長直播200小時。在雙11期間，還有超500場總裁直播。

蘇寧則用超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬余場，組成全場景直播金字塔。

“直播間的優(yōu)惠還是很實在的，一般比旗艦店送的贈品會多一些，手速快的話還能搶到額外的券，沒有那么多套路?！卑勘硎?。

一位來自深圳MCN機構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士表示，從數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”在預(yù)售階段，明顯向直播行業(yè)傾斜?！敖衲晡覀円才沙隽舜罅恐鞑ィ粔虻臅r候還會額外再請，主播在線上線下播的都有?！?

除了各大平臺的傾向資源，許多品牌方也紛紛下水，將直播當(dāng)作品牌“標(biāo)配”，推動線上線下消費融合。北京某凈水器品牌銷售人員告訴記者，現(xiàn)在品牌方也趁“雙11”進行不間斷直播，直播間也會放送更多優(yōu)惠。而且消費者即便在店里下單，也都是在居然之家旗艦店上生成線上訂單，并分兩筆付款。“消費者在下單時可以付全款，但我們走賬會分兩筆，第二筆要在11月11日凌晨付款，其實就是為了沖銷售額，數(shù)據(jù)好看些?！?

《2020直播電商研究報告》顯示，有超六成的商家把直播作為常態(tài)化營銷方式。崔麗麗指出，電商直播的出現(xiàn)，讓許多“潛在”需求轉(zhuǎn)化為實際消費，實時互動的方式也大幅提升交易信息的透明度，買賣雙方的信任、對銷售產(chǎn)品的認知和專業(yè)領(lǐng)域上的能力差異能夠迅速達成“一致”。 

（編輯：鑫果）