2019年底至今，進(jìn)入直播間的明星數(shù)量不斷增加。從做客到參與，從賣(mài)貨到賣(mài)影票、宣傳新專(zhuān)輯、公益直播，明星的直播行為已經(jīng)不再備受爭(zhēng)議，曾經(jīng)被質(zhì)疑“是不是不紅了”的聲音也日漸消減。

如今，直播已然完全落地，真正成為了明星營(yíng)業(yè)的一種方式，無(wú)論是帶貨促銷(xiāo)的直播，還是日常生活和工作中的純直播。一方面，外部環(huán)境的改變加速了這種現(xiàn)象的變化，細(xì)究明星直播現(xiàn)象，從1.0到3.0的迭代不過(guò)半年多時(shí)間；另一方面則意味著明星的日常營(yíng)業(yè)模式、商業(yè)價(jià)值空間、品牌合作模式等方面都有了潛移默化但明顯的變化。

而近期“央視名嘴天團(tuán)”直播、劉濤“入職”阿里、陳赫宣布將長(zhǎng)期直播等事件，則夯實(shí)了明星作為“直播帶貨”話事人的身份，主播尤其是大部分非頭部主播也逐漸讓渡出了注意力，反輸給明星。

雖然當(dāng)下明星和網(wǎng)紅的“營(yíng)業(yè)”壁壘在不斷被打破，但是對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，加入直播大軍的意味著“主業(yè)”的擴(kuò)張，還是商業(yè)活動(dòng)上的一種變化迭代。

01

明星占據(jù)主陣地

劉濤入職阿里，花名為“劉一刀”，意為“不夠劃算就砍一刀”，在聚劃算宣布加碼200億的同時(shí)宣布開(kāi)啟直播計(jì)劃，以“聚劃算官方優(yōu)選官”的身份入駐聚劃算百億補(bǔ)貼直播間。種種跡象表明，這是一次經(jīng)過(guò)深思熟慮的雙向選擇。

為什么是劉濤？

以往大家熟知的明星帶貨，大多數(shù)作為嘉賓的身份，與主播共同帶貨，藝人更多起到的是拉動(dòng)流量、增長(zhǎng)人氣的作用，不少藝人還因?yàn)椴欢裁词侵辈サ拇烂缺憩F(xiàn)而圈粉。今日不同往日，劉濤在4月份曾經(jīng)為一款家裝用品帶貨，創(chuàng)下該品牌當(dāng)日流水和交易的新紀(jì)錄，經(jīng)此一役，劉濤在擁有國(guó)民印象標(biāo)簽之前，帶貨實(shí)力也被蓋戳。

觀察劉濤與聚劃算合作的這場(chǎng)直播，創(chuàng)下1.48億交易額，這個(gè)數(shù)字相比頭部主播還有差距，比如薇婭就有一場(chǎng)直播拿下3.5億交易額的記錄，但已經(jīng)在“明星同行”里算作翹楚。

最關(guān)鍵的還不是“錢(qián)”。劉濤成為了直播間的主人，在自己家里直播，“沉浸式”參與，選貨、介紹、帶貨都由她完成，而她邀請(qǐng)來(lái)的藝人朋友劉敏濤，就像是彼時(shí)主播直播間邀請(qǐng)來(lái)的“藝人”。近期話題擔(dān)當(dāng)劉敏濤現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)劉濤跳《青春有你2》主題曲《Yes!Ok》,再次登上熱搜被廣泛傳播?？梢砸?jiàn)得，劉濤的這次直播可以看做是一個(gè)分水嶺：此前是明星參與，現(xiàn)在是主控；以往是快節(jié)奏的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，現(xiàn)在還可以看看“綜藝”。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，未來(lái)會(huì)加強(qiáng)跟頭部明星尤其是IP價(jià)值高、標(biāo)簽突出的明星的深度合作，據(jù)報(bào)道稱(chēng)，阿里旗下的聚劃算會(huì)跟劉濤繼續(xù)展開(kāi)深度合作，并且會(huì)打造明星直播商業(yè)新模式。

另一邊，和字節(jié)跳動(dòng)關(guān)系緊密的泰洋川禾，旗下藝人陳赫被抖音直播簽約，貢獻(xiàn)出了首個(gè)個(gè)人主場(chǎng)直播，他的首場(chǎng)直播流量和成交額也不錯(cuò)，總觀看人數(shù)超過(guò)5098萬(wàn)，總銷(xiāo)售額達(dá)到8069.5萬(wàn)元，和主持人朱楨搭檔，現(xiàn)場(chǎng)的“綜藝感”非常強(qiáng)。

與劉濤不同的是，陳赫對(duì)于直播的態(tài)度更親昵且直接。開(kāi)場(chǎng)陳赫即宣布“‘有東西’直播正式成立了！”，并且表示將長(zhǎng)期在抖音直播。

明星或直接或間接地跟直播帶貨緊緊綁定，以往是明星“下凡”到直播間搞宣傳、拉人氣，以后可能就是品牌主選擇、明星競(jìng)爭(zhēng)的局面了。

02

明星的自我品牌

不久前，楊冪來(lái)到李佳琦直播間，成了李佳琦直播間成立以來(lái)的首個(gè)“藝人專(zhuān)場(chǎng)直播間”。當(dāng)晚，楊冪代言的五個(gè)品牌悉數(shù)亮相，堪稱(chēng)代言人直播間走秀兼帶貨專(zhuān)場(chǎng)。近日，海清代言的某個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌表示，將于明日舉辦直播發(fā)售會(huì)，海清將以代言人的身份到場(chǎng)，代言人“直播帶貨”的陣地直接轉(zhuǎn)移到品牌方處。

直播間是否正在拋棄“主播”，或者說(shuō)，明星是否正在誕生“頭部主播”？

從帶貨量來(lái)看，頭部素人主播無(wú)疑有著不可替代性，也是當(dāng)下明星無(wú)法逾越的鴻溝。陳赫的首場(chǎng)抖音帶貨直播上架了30余件商品，零食居多，但是多數(shù)在下播前尚未售罄，更是未能出現(xiàn)李佳琦、薇婭這類(lèi)頭部主播“一秒無(wú)”的火爆場(chǎng)面。

藝人在選品帶貨時(shí)，一方面要考量性價(jià)比，一方面要考量調(diào)性是否相性的問(wèn)題。

劉濤的“賢妻”標(biāo)簽和陳赫的綜藝感人設(shè)，都能直接對(duì)應(yīng)在他們帶貨的品類(lèi)，深層次則是平臺(tái)對(duì)于藝人個(gè)性和轉(zhuǎn)化率的考量。但即便如此，明星終究不是徹底的sale，從職能上講，頭部主播和明星主播各司其職。

由此可見(jiàn)，明星帶貨從“下里巴人”行為，到懵懂參與和逐漸熱情，而現(xiàn)在的主動(dòng)下場(chǎng)，明星直接下場(chǎng)履行代言人職責(zé)甚至銷(xiāo)售職責(zé)，出現(xiàn)全明星帶貨趨勢(shì)，背后有著外部環(huán)境的推動(dòng)，其實(shí)跟平臺(tái)和藝人的相互借力和品牌構(gòu)建息息相關(guān)。

隨著平臺(tái)對(duì)于“直播帶貨”的需求不僅僅停留在銷(xiāo)售本身，進(jìn)而便催生了“明星帶貨產(chǎn)業(yè)”的完善化。但是，目前很難說(shuō)藝人就能從此構(gòu)建一個(gè)新的個(gè)人品牌或者事業(yè)副線，大部分頭部藝人暫時(shí)還未下場(chǎng)，而背靠頭部平臺(tái)，享受平臺(tái)給出的流量、補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)紅利，一般藝人也難以獲取的。

陳赫、劉濤、汪涵等近期創(chuàng)下直播銷(xiāo)售記錄和關(guān)注度的藝人，直播風(fēng)格都較為獨(dú)特。

汪涵給大眾的印象值原本是“不用智能機(jī)”的“退休干部”，但到了直播間里，口條和網(wǎng)感一絕：“我雖然沒(méi)有微博，但我有王一博；雖然沒(méi)有高流量，但我有高天鶴；雖然沒(méi)有迷弟，但我有歐弟……”他也創(chuàng)下了單場(chǎng)1.56億交易額的直播帶貨記錄。

明星帶貨直播正在成為商業(yè)行為，而藝人和平臺(tái)都是其中的“試水者”。

而除了阿里的淘寶和天貓之外，京東、蘇寧、聚美優(yōu)品和蘑菇街等電商平臺(tái)都早已入局直播，抖音、快手等平臺(tái)也有迎頭趕上的意圖，但是就明星直播效果來(lái)看，目前阿里仍是“獨(dú)角獸”。單個(gè)品牌依托平臺(tái)或者知名主播直播間進(jìn)行的直播，至今也未能出現(xiàn)非常驚艷的效果。

從結(jié)果論來(lái)看，在明星直播不斷泛化的當(dāng)下，無(wú)論是公益助農(nóng)直播、開(kāi)辟副線事業(yè)直播還是試水直播，藍(lán)海已經(jīng)變紅海，但清晰的商業(yè)模式還未能誕生，明星的個(gè)人品牌價(jià)值還有可供挖掘的空間。

03

直播能否幫助藝人商業(yè)價(jià)值走高？

Q1便有超過(guò)百位明星參與了電商直播，跟去年底相比漲幅巨大，而Q1總共的電商直播數(shù)量為400場(chǎng)，這就意味著，每4場(chǎng)電商直播里，就會(huì)來(lái)1位明星藝人。包括李小璐，也因?yàn)橹辈ж浺l(fā)爭(zhēng)議，但依然以不俗的交易額結(jié)束收?qǐng)觥?

從今年飆升的“明星直播率”來(lái)看，下場(chǎng)成為正常營(yíng)業(yè)行為，跟平臺(tái)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系更是增加了利好，那么，直播能否給藝人帶來(lái)長(zhǎng)線的商業(yè)價(jià)值提升，又能催生哪些新的可能？

首先看藝人的商業(yè)價(jià)值，這是近年來(lái)藝人價(jià)值的重要維度之一，被個(gè)人熱度、口碑、作品、代言、雜志、粉絲、安全系數(shù)等多個(gè)關(guān)鍵維度影響。并且分出了多個(gè)觸點(diǎn)，流量藝人和老戲骨、新小生的類(lèi)比方式就是完全不同的邏輯，這就導(dǎo)致藝人的商業(yè)價(jià)值，出現(xiàn)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“熱度大于一切”的狂熱時(shí)期。

今年則是“直播帶貨大年”，除了外部環(huán)境緊縮的原因，更因?yàn)槠放品皆谒嚾说膫€(gè)人形象之外，越來(lái)越看重轉(zhuǎn)化率和安全性。有業(yè)內(nèi)人士表示，在今年的整體大環(huán)境及影視圈和演藝圈洗牌期當(dāng)中，相比以前看重曝光度，品牌主現(xiàn)在更在意直接投資回報(bào)率，能不能完成導(dǎo)流甚至直接轉(zhuǎn)化率，相當(dāng)重要。

這也是為什么明星的代言形式越來(lái)越多樣化，不斷出現(xiàn)短期代言和各種代言title門(mén)類(lèi)，未來(lái)不排除會(huì)出現(xiàn)“直播代言人”，專(zhuān)注品牌銷(xiāo)售。

因此，“上播率”是檢驗(yàn)明星實(shí)際帶貨能力，也就是轉(zhuǎn)化率的重要維度。在Q1的明星直播中，不乏銷(xiāo)售額慘淡、不擅長(zhǎng)帶貨的藝人案例；從劉濤的案例來(lái)看，未來(lái)她還將把直播陣地轉(zhuǎn)移到臥室、廚房，帶給用戶更新奇的直播體現(xiàn)，這也可以視為一種篩選和嬗變。

在李佳琦走紅初期，星番曾探討過(guò)直播間是否有可能變成綜藝現(xiàn)場(chǎng)的可能性，目前看來(lái)，直播產(chǎn)品正在不斷變化、融合，當(dāng)明星掌握主權(quán)，直播便直接被節(jié)目化。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，打破注意力圈層，追求個(gè)人標(biāo)簽的長(zhǎng)期記憶感，比制造大量無(wú)效曝光更實(shí)用。而在直播過(guò)程中，與粉絲互動(dòng)、個(gè)人生活場(chǎng)景展示又提高了用戶的參與性，把“直播帶貨”做成節(jié)目，絕不只有“綜藝性”和“才藝性”兩種可能。

劉濤本身屬于粉絲粘性超強(qiáng)、個(gè)人熱度和口碑及國(guó)民度多個(gè)維度水平線較為均衡的選手，那么個(gè)人特性更濃郁，甚至更小眾、更圈層的藝人，也可能挖掘出不同于主流的玩法。

總而言之，直播賣(mài)貨，賣(mài)的是注意力、藝人個(gè)人魅力和貨，賣(mài)的是品牌、平臺(tái)和藝人的三贏。雖然現(xiàn)在暫時(shí)還沒(méi)有完全形成成熟體系，已經(jīng)出現(xiàn)的新趨勢(shì)，已經(jīng)足夠引入側(cè)目。如同4G誕生初期，人們的理解還停留在“下載MP3”的認(rèn)知局限相同，伴隨著5G的到來(lái)，“明星直播”也必然會(huì)迭代成文娛綜合體，甚至爆發(fā)出難以想象的可能性。

（編輯：月兒）