600歲故宮與頂級(jí)網(wǎng)紅：難以復(fù)制的“逆生長(zhǎng)”？

      搞綜藝、開咖啡店、賣彩妝，故宮屢屢引爆話題；“放下身段”吸引年輕人，故宮探索各種可能；博物館IP能否復(fù)制？

“年輕的朋友們，你們好?！边@是故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔出現(xiàn)在每集《上新了·故宮》開頭所說(shuō)的第一句話。

在這檔故宮博物院與北京電視臺(tái)共同出品，今年11月開播的文創(chuàng)類真人秀節(jié)目中，年輕演員鄧倫和周一圍成為“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”，跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮寶藏與歷史文化，并聯(lián)手設(shè)計(jì)師，圍繞故宮元素設(shè)計(jì)文創(chuàng)衍生品。

2018年年底，從綜藝節(jié)目到咖啡館，再到彩妝，故宮多次成為熱點(diǎn)話題。中國(guó)從來(lái)沒有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈。作為國(guó)內(nèi)最有分量的文化IP，故宮的存在感只增不減，即使將在2020年迎來(lái)600歲生日，也活躍一如年輕人。

故宮的角色不斷豐富。而提到帶來(lái)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵人物，人們會(huì)想到單霽翔，2012年上任的故宮博物院第六任院長(zhǎng)。公眾視野中，他多年來(lái)承擔(dān)著故宮“看門人”和“代言人”的角色，成為院長(zhǎng)后用五個(gè)多月時(shí)間走完了故宮9000多間房屋，能準(zhǔn)確報(bào)出當(dāng)時(shí)文物的總數(shù)量。

單霽翔曾在接受央視《面對(duì)面》采訪時(shí)提到，要讓故宮以及文化遺產(chǎn)更有尊嚴(yán)。獲得更多關(guān)注，通過(guò)營(yíng)銷及開發(fā)讓藏品更具商業(yè)價(jià)值，600歲的故宮在成為“網(wǎng)紅”大IP的道路上一次次“逆生長(zhǎng)”。

為什么是故宮？

清宮劇功不可沒，“反差萌”形式走紅

如果溯著歷史和文化的洪流追源故宮何以獲得如今的商業(yè)價(jià)值，答案會(huì)顯得紛繁有趣。一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞，是“皇家”，故宮核心的身份標(biāo)簽之一。

在官網(wǎng)介紹中，故宮博物院被描述為一片“曾經(jīng)神秘的領(lǐng)地”——一座在明清兩朝皇宮紫禁城的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的特殊的博物館；隨著1925年故宮博物院的設(shè)立，秘地的帷幔被掀開，普羅大眾得以一窺其貌：“歷經(jīng)五百年興衰榮辱，帝王宮殿的大門終于向公眾敞開”。

據(jù)FT中文網(wǎng)專欄作家、《藝術(shù)商業(yè)》雜志創(chuàng)始人馬繼東說(shuō)，故宮作為文化和商業(yè)現(xiàn)象雙重走高，近年各類將故事背景設(shè)在清朝后宮的宮斗劇功不可沒。而如果繼續(xù)延展，亦可聯(lián)系到皇權(quán)文化在歷史文化中的沉淀。

“故宮的潛臺(tái)詞即是皇家，皇家專供，意味著高級(jí)和品質(zhì)，只要是皇家的就是最好的。所以有故宮的IP加持，任何產(chǎn)品都可以賣?！蔽膭?chuàng)品牌妙手回潮主理人吝凱如是說(shuō)。在他看來(lái)，近年《甄嬛傳》、《如懿傳》等清宮劇的熱播潮中，巧借影視的影響力開發(fā)文創(chuàng)相當(dāng)于省去了教育市場(chǎng)的成本。

最直觀的例子是，清宮劇中頻頻作為男主角出場(chǎng)的雍正與乾隆兩位皇帝確實(shí)頗受故宮文創(chuàng)開發(fā)的歡迎。故宮文創(chuàng)出口渠道之一的故宮淘寶，早期闖入人們視野并瞬間走紅即是憑借2014年8月在公眾號(hào)推出的一組雍正“感覺自己萌萌噠”動(dòng)圖。故宮淘寶還在公眾號(hào)配文中稱呼雍正為“四爺”——來(lái)自2011年熱播清宮劇《步步驚心》中對(duì)吳奇隆扮演的雍正的稱呼。

而故宮淘寶店鋪中，多款瓷器、膠帶、書簽產(chǎn)品的創(chuàng)意元素來(lái)自雍正皇帝回復(fù)奏折的御批文字，其中一款銷量不錯(cuò)、印著“絲毫勿慮 盡量發(fā)胖”字樣的骨瓷杯即取材自雍正批復(fù)怡親王奏折原文；乾隆御筆所畫的圖案紋樣被制成了帆布包，他熱愛在收藏書畫作品上加蓋印章的軼事則衍生出了“乾隆的百寶箱套裝印章”。

毋庸置疑的是，在厚重歷史與故宮淘寶年輕表達(dá)之間形成的反差萌作為一種營(yíng)銷策略成功了，故宮從代表國(guó)家形象的板正文博機(jī)構(gòu)外殼里跳脫出來(lái)，獲得了被外界重新打量的機(jī)會(huì)。

目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要的銷售渠道除了開在故宮的紀(jì)念品店，還有故宮淘寶和故宮文創(chuàng)兩家阿里系線上店鋪——今年“雙11”、“雙12”活動(dòng)均為文創(chuàng)類店鋪銷量之冠。阿里巴巴天貓家紡家居總監(jiān)王飛(花名：棣安)接受記者采訪時(shí)提到，整個(gè)淘寶天貓平臺(tái)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，90后人群占比超過(guò)50%；這些正在成為消費(fèi)主力的年輕人的消費(fèi)偏好之一，即是喜歡原創(chuàng)類設(shè)計(jì)產(chǎn)品，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

林小姐即是被故宮彩妝打動(dòng)的人群之一。她在“雙12”的前一天下單了一支故宮淘寶的“宮墻紅”色號(hào)口紅。“雖然商家提醒要12月底才能發(fā)貨，但現(xiàn)在沒收到還是覺得等得好焦急啊，不過(guò)也很期待。”她說(shuō)，故宮淘寶口紅120元的價(jià)格比較能接受，以故宮院藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”為元素設(shè)計(jì)的包裝也很別致，就抱著“買來(lái)試試，顏色不合適也能做個(gè)收藏”的心態(tài)下單了。

彩妝產(chǎn)品繼續(xù)證明了故宮的賣貨能力。淘寶官微曾發(fā)博，今年“雙12”開售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經(jīng)售完。此前故宮文創(chuàng)的系列口紅發(fā)布當(dāng)晚的預(yù)訂數(shù)量已超過(guò)1000支。據(jù)媒體報(bào)道，2017年故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品總收入達(dá)15億元。

年輕人的故宮

綜藝、咖啡店、彩妝，讓故宮“活”起來(lái)

喜歡打卡網(wǎng)紅咖啡店的任小姐早早將故宮角樓咖啡安排進(jìn)了日程?！叭ブ霸邳c(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上看到評(píng)分不高，還有些猶豫，以為會(huì)失望，結(jié)果完全超出預(yù)期?！?

任小姐說(shuō)，店內(nèi)以故宮此前展出過(guò)的《千里江山圖》為布景，清幽雅致，飲品也在水準(zhǔn)內(nèi)，完全不輸市面上的咖啡館，她尤其推薦了招牌產(chǎn)品“康熙最愛巧克力”。唯一的缺陷是店面不大，只有十多張桌子，即使是客流量相對(duì)較小的工作日上午，也很快坐滿了。

獲得年輕人的喜歡是故宮近年來(lái)明顯可見的努力方向。單霽翔曾在2017年博鰲論壇上表示，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性而缺乏吸引力，與大量社會(huì)民眾消費(fèi)群體，特別是年輕人的購(gòu)買訴求存在較大距離；因此，必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性及功能性。

人們好奇地等待答案：故宮還可以是什么？

回答是故宮持續(xù)帶來(lái)的驚喜。在2018年的最后幾個(gè)月時(shí)間里，故宮出品了第一檔電視綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，開了咖啡店，還推出了口紅、眼影等系列主題彩妝，每次新動(dòng)作都能成為熱議話題。

在最新一期的《上新了·故宮》中，鄧倫、周一圍和關(guān)曉彤就去探尋了乾隆最心愛的公主的受寵生活。他們進(jìn)入了《還珠格格》中小燕子居住的漱芳齋，事實(shí)上，這里并不是歷史中公主的住所。根據(jù)《上新了·故宮》官方微博公布的數(shù)據(jù)，其首播電視、網(wǎng)絡(luò)雙平臺(tái)第一，第四期節(jié)目收視率破1%。

不過(guò)節(jié)目播出后，有網(wǎng)友質(zhì)疑像“賣貨節(jié)目”，該節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉此前在接受新京報(bào)記者專訪時(shí)表示，《上新了·故宮》的定位就是打破故宮“空”和“大”的概念，讓故宮“活”起來(lái)，文創(chuàng)便是其中一種讓故宮元素“活躍”在年輕人之間的極佳方式，“我們做文創(chuàng)就是希望在產(chǎn)品中融入年輕一代的新訊息的同時(shí)，也可以真正讓故宮文化借由產(chǎn)品，流入千家萬(wàn)戶。”

年輕化的包裝形式與承載平臺(tái)成功的案例之一是2016年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》。當(dāng)年年初在央視首播時(shí)雖有口碑，但影響相對(duì)平淡，而在二次元彈幕視頻網(wǎng)站bilibili——其用戶以年輕群體為主——購(gòu)買版權(quán)并在平臺(tái)上線后，這部一套三集、單集長(zhǎng)達(dá)50分鐘的紀(jì)錄片意外走紅了。第一個(gè)月后點(diǎn)擊率超過(guò)200萬(wàn)，彈幕數(shù)超6萬(wàn)條，甚至單霽翔也對(duì)此片大熱始料未及：“制作時(shí)覺得節(jié)奏非常慢，可能適合中老年人，沒想到點(diǎn)贊最多的是年輕人?！?

被年輕人點(diǎn)贊、捧紅，這次沒有預(yù)料到的成功鼓勵(lì)了故宮用更開放的姿態(tài)接觸年輕群體。2016年7月，故宮與騰訊宣布達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為平臺(tái)，希冀用青年創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化IP。出席簽約的馬化騰評(píng)價(jià)故宮，“特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過(guò)各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲”。

故宮博物院副院長(zhǎng)馮乃恩近期在采訪中談到，故宮近年無(wú)論是數(shù)字化還是文創(chuàng)產(chǎn)品，一個(gè)明顯傾向就是“側(cè)重于對(duì)于青年心理的研究，然后面向于他們，采用他們所喜歡的方式來(lái)推出故宮自身的這些文化產(chǎn)品”。

“放下身段”的故宮也正在變得越來(lái)越忙，作為一個(gè)IP，故宮的跨界合作范圍在短短幾年時(shí)間里迅速擴(kuò)張。今年年初，故宮在北京太古里開出了首家線下快閃店；《上新了·故宮》雖然是在故宮內(nèi)拍攝，但與故宮彩妝一樣，后續(xù)的商品銷售與眾籌環(huán)節(jié)線上依然占了主力；據(jù)悉，故宮與騰訊進(jìn)入第三年的戰(zhàn)略合作，雙方將在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多個(gè)領(lǐng)域共同探索。從多種意義來(lái)說(shuō)，故宮早已超出了四面宮墻的地理限制。

博物館IP授權(quán)和設(shè)計(jì)生意

設(shè)計(jì)師看中博物館帶貨能力，故宮要求“嚴(yán)之又嚴(yán)”

被戲言為“嫡庶之爭(zhēng)”的故宮淘寶與故宮文創(chuàng)兩家的口紅爭(zhēng)議，讓博物館文創(chuàng)IP授權(quán)成為了值得關(guān)注的課題。

有聲音認(rèn)為，故宮的文創(chuàng)體系不夠清晰，多個(gè)合作窗口容易造成內(nèi)部打架。一些從事博物館文創(chuàng)的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，出現(xiàn)兩家店鋪開發(fā)同品類商品是文創(chuàng)行業(yè)在不排他性質(zhì)的合作中常會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象，對(duì)故宮本身與產(chǎn)品銷售的影響有限；但需要顧慮的是，一旦已有多個(gè)商家同時(shí)運(yùn)營(yíng)，館方未來(lái)如想將品牌授權(quán)收回重新管理會(huì)面臨較大挑戰(zhàn)。

幾位與故宮有過(guò)合作的設(shè)計(jì)師介紹，故宮等博物館的文創(chuàng)開發(fā)方式一般有項(xiàng)目制開發(fā)和品類開發(fā)，項(xiàng)目制即圍繞某一主題或展覽等進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，品類開發(fā)則是針對(duì)某一類別商品進(jìn)行開發(fā)，例如文具、瓷器等。

一位曾與故宮合作多年的設(shè)計(jì)師提到，早年間他所在機(jī)構(gòu)與博物館共同開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)收取設(shè)計(jì)費(fèi)與生產(chǎn)費(fèi)用，如果是項(xiàng)目制則收取整個(gè)項(xiàng)目打包費(fèi)用；而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，近兩年來(lái)越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)看中博物館的帶貨能力，愿意免費(fèi)設(shè)計(jì)免費(fèi)做貨，僅與博物館方就店面銷售分成。“現(xiàn)在所有博物館基本都是這個(gè)模式，只是看能不能玩得轉(zhuǎn)”。

博物館強(qiáng)勢(shì)的另一個(gè)表現(xiàn)形式，是改稿。吝凱去年為故宮食品設(shè)計(jì)了產(chǎn)品——靈感源自《海錯(cuò)圖》的《海錯(cuò)識(shí)物》曲奇餅干。在與故宮開始接觸時(shí)他曾經(jīng)考慮過(guò)拒絕，原因無(wú)他——在平面設(shè)計(jì)師圈子里，故宮是一個(gè)對(duì)設(shè)計(jì)要求很高、嚴(yán)之又嚴(yán)的甲方，“一般稿子要改個(gè)七稿八稿，最高的改過(guò)幾十稿”。

12月20日，故宮淘寶再度發(fā)文又上新了5支口紅。此前，《國(guó)家寶藏》等系列節(jié)目，以及《延禧攻略》等電視劇熱播，引發(fā)大眾關(guān)注。大英博物館、中國(guó)國(guó)家博物館等入駐天貓，也多次出現(xiàn)爆款斷貨的現(xiàn)象。

阿里巴巴天貓家紡家居總監(jiān)王飛(花名：棣安)接受了新京報(bào)記者采訪——阿里巴巴把博物館文創(chuàng)大部分業(yè)務(wù)交給了王飛的部門。博物館文創(chuàng)選品是誰(shuí)來(lái)決定的？王飛表示，三方都要參與。首先，天貓會(huì)用平臺(tái)的數(shù)據(jù)，拎出來(lái)比較暢銷和大家關(guān)注比較多的類目。第二，IP授權(quán)方?jīng)Q定哪些可以拿出來(lái)做。然后，品牌公司要看怎么把最好賣的類目與能授權(quán)來(lái)的IP一起去開發(fā)，因?yàn)椴⒉皇撬械亩歼m合去做。“比如這次很熱的口紅，是因?yàn)閯偤酶蕦m的宮墻紅結(jié)合在一起，大家的創(chuàng)意就拎出來(lái)了。這其實(shí)是三方共同通過(guò)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研，以及與IP本身的一些元素結(jié)合在一起產(chǎn)生出來(lái)?！?

對(duì)品源文華創(chuàng)始人何一贊來(lái)說(shuō)，是一組數(shù)字對(duì)比讓他在2016年夏天突然意識(shí)到了博物館IP的價(jià)值——大英博物館擁有超過(guò)800萬(wàn)件展品，漫威最多擁有8000個(gè)人物形象。兩者間量級(jí)的差異讓何一贊意識(shí)到：“這就是我們一直在尋找的長(zhǎng)青IP?！?

在成為大英博物館大中華區(qū)獨(dú)家授權(quán)與運(yùn)營(yíng)商之前，品源文華主營(yíng)好萊塢影視IP授權(quán)。影視作品宣發(fā)營(yíng)銷的周期性決定了做影視IP授權(quán)需要提前半年以上開始前期準(zhǔn)備工作，而真正獲得熱度的時(shí)間只有從劇作上線至下線的幾周時(shí)間。何一贊希望找到生命周期更長(zhǎng)也更穩(wěn)定的IP。

品源文華采用的是IP獨(dú)家買斷、IP深度開發(fā)、分授權(quán)的商業(yè)模式，這意味著品源文華擁有簽約博物館在大中華地區(qū)所有實(shí)物商品、促銷授權(quán)、線下體驗(yàn)活動(dòng)、進(jìn)口官方藏品復(fù)刻品及線上線下零售的排他性權(quán)利。品源文華與大英博物館簽下的授權(quán)是5年+5年，在第一期5年的授權(quán)期滿后，如果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)可自動(dòng)續(xù)簽第二期的5年授權(quán)。

在與大英博物館簽約后，品源文華隨后與阿里巴巴簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作，由阿里巴巴作為平臺(tái)方推介合作商家，品源文華對(duì)大英博物館館藏品進(jìn)行IP二次開發(fā)，共同開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品。何一贊將之形容為是共贏。王飛告訴記者，運(yùn)用博物館IP開發(fā)產(chǎn)品，除了能為商品增加溢價(jià)能力，也有助于品牌貼近年輕用戶——這一群體往往是博物館等文化藝術(shù)主題的擁躉。

雖然品源文華獨(dú)家買斷授權(quán)的模式目前在國(guó)內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)的博物館中幾乎罕見，但何一贊依然認(rèn)為中國(guó)博物館IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)是一片藍(lán)海：中國(guó)博物館數(shù)量眾多，有能力做展品開發(fā)授權(quán)的至少會(huì)有一兩百家；每家博物館的藏品數(shù)也足以開發(fā)很久。

復(fù)制與出海

故宮文創(chuàng)一騎絕塵，但難以復(fù)制？

如果將眼光擴(kuò)展至全國(guó)的博物館文創(chuàng)市場(chǎng)，故宮的網(wǎng)紅程度可謂一枝獨(dú)秀。

落差直觀反映在銷售數(shù)據(jù)上。故宮博物院目前每年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過(guò)10億元。其他一些較為突出的博物館，比如蘇州博物館2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)1400余萬(wàn)元，平均每年以40%至50%的幅度增長(zhǎng)，上海博物館2017年文創(chuàng)收入為3862萬(wàn)元。地方性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)差距更明顯，據(jù)河南商報(bào)報(bào)道，河南博物院文博商店2017年銷售額在120萬(wàn)元左右。

故宮無(wú)疑已成為國(guó)內(nèi)博物館行業(yè)做文創(chuàng)的榜樣。在博物館文創(chuàng)關(guān)注度走高，且政策層面不乏支持的大背景下，行業(yè)內(nèi)或明或暗的一個(gè)疑問(wèn)是，故宮的成功可以被復(fù)制嗎？

文創(chuàng)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此的回答不盡相同，多數(shù)樂(lè)觀的回答是承認(rèn)故宮一騎絕塵的地位，其余各家學(xué)習(xí)化用并努力接近。何一贊評(píng)價(jià)故宮是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)范例，雖然對(duì)其他博物館來(lái)說(shuō)，做到故宮現(xiàn)在的體量并非易事。

與少林寺、秦始皇帝陵博物院合作的文創(chuàng)品牌華夏言創(chuàng)始人王琦天的觀點(diǎn)是，每個(gè)文博單位的IP打造皆是不可復(fù)制的，且并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為，博物館開發(fā)IP最好的方式是發(fā)揮自己的特點(diǎn)打造獨(dú)有的文創(chuàng)業(yè)態(tài)。

馬繼東的答案是否定的，他認(rèn)為故宮的成功是特例。他提到了自己此前在給國(guó)家文物局組織的一次培訓(xùn)授課時(shí)所做的課堂問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果。那次全國(guó)文博系統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高端人才培訓(xùn)班上，課堂學(xué)員的構(gòu)成是各省市博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)，或從事館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的部門負(fù)責(zé)人。根據(jù)這些學(xué)員對(duì)博物館文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的問(wèn)卷反饋，近八成博物館有自主研發(fā)的文創(chuàng)商品，但多數(shù)停留在對(duì)少量鎮(zhèn)館之寶的淺層借鑒階段；博物館最暢銷的產(chǎn)品是旅游類紀(jì)念品，定價(jià)高昂的復(fù)制類工藝品滯銷；觀眾青睞偏低價(jià)位的文創(chuàng)產(chǎn)品，50元以下最為暢銷。有學(xué)員開玩笑說(shuō)“我們館最暢銷的商品，其實(shí)是飲料”。據(jù)此，馬繼東得出的結(jié)論是絕大部分博物館的文物藝術(shù)品商店整體銷售情況都不理想，收益情況可能難以覆蓋場(chǎng)地、人力、研發(fā)等的運(yùn)營(yíng)成本。

而即使是已成為榜樣的故宮，也存在短板。

今年夏天，大英博物館天貓旗艦店上線，在國(guó)內(nèi)火了一把。品源文華同時(shí)負(fù)責(zé)該店運(yùn)營(yíng)，店鋪7月開張，還沒來(lái)得及補(bǔ)貨，下一個(gè)月的庫(kù)存也已告售罄。大英博物館天貓旗艦店目前每月銷售額在200萬(wàn)元左右，據(jù)品源文華預(yù)計(jì)明年還會(huì)增加。“大大低估了市場(chǎng)潛力。”何一贊笑言，他和團(tuán)隊(duì)自此以后就提高了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的期望值。

單霽翔曾多次表述過(guò)要讓故宮成為世界的故宮的理念。故宮博物院官網(wǎng)中提到，要在2020年紫禁城600歲之際，讓故宮博物院“邁進(jìn)世界一流博物館行列”。“故宮還沒有將它的影響力在海外釋放出來(lái)?！焙我毁澱f(shuō)。                  （編輯：紅研）